|
рекламируемый товар, так как реклама снижает количество времени и энергии, которое потребитель тратит на выбор товара,” цитируют американского экономиста Яла Брозена в книге "Реклама: теория и практика" его соотечественники Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. [99, С. 73]. Наряду с этим, для большинства людей усвоение информации не является легким или приятным занятием, и они согласны платить больше за информацию, представленную в компактной, простой, развлекательной форме, которая содержится в рекламе. Предположим, что производитель не использует для привлечения покупателей инвестиции в рекламу, а просто снижает цену на товар. Он рассчитывает таким способом увеличить спрос на продукцию и принести выгоду потребителям. Однако розничные продавцы могут отказаться снизить цену на эту же величину или сохранят ее на прежнем уровне. Производители не имеют право заставить торговцев снизить цены на товар до определенного уровня. Но все же допустим, что фирма снизила цену и добилась некоторого эффекта в сбыте, а конкуренты потеряли часть рынка* Однако достигнутое положение будет иметь кратковременный характер, поскольку те же конкуренты могут тоже снизить цены и ситуация на рынке восстановится. В итоге, положение соперничающих фирм не изменится, а прибыли их уменьшатся. То есть снижение цен не помогает увеличить сбыт ни отдельной компании, ни всей промышленности в целом [39, С. 69]. В современной экономической системе вложения в рекламу призваны решать широкий спектр социально-экономических проблем. Со стороны производителя решения заключаются в информировании о предприятии, его достижениях; содействии службе сбыта товаров в переговорах с клиентами; обеспечении общественного признания деятельности предприятия; формировании сознания у покупателей, что они сделали верный выбор; демонстрации солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств; информировании покупателей о совершенствовании товара, улучшении его потребительских свойств, о том, как предприятие обеспечивает соблюдение общественных интересов и т.д. В качестве путеводителя покупателя, реклама обеспечивает его сведениями о новых товарах, ценах, преимуществах одного продукта по сравнению с другим, чем 50 |
44 продукцию высоких цен. Но результаты исследований, приводимые в различных источниках [10, С. 415; 32, С. 68; 96, С. 537], свидетельствуют о том, что с помощью интенсивной рекламы компании стремятся удержать за собой определенную часть (сегмент, пишу) рынка, увеличить сбыт для расширения выпуска и снижения производственных расходов. Практика показывает, что рекламируемый товар продается лучше, чем нсрекламируемый, а исследования доказывают, что люди считают данный продукт более качественным и содержащуюся в рекламных сообщениях информацию полезной, помогающей им сделать выбор при решении о покупке того либо иною товара. Именно поэтому “потребители готовы заплатить более высокую цену за рекламируемый товар, так как реклама снижает количество времени и энергии, которое потребитель тратит па выбор товара,” —цитируют американского экономиста Яла Крозена в книге ’’Реклама: теория и практика” его соотечественники Сендидж Ч., Фрайбургср В., Ротцолл К. [96, С. 73]. Наряду с этим, для большинства люден усвоение информации нс является легким или приятным занятием, и они согласны платить больше за информацию, представленную в компактной, простой, развлекательной форме, которая содержится и рекламе. Предположим, что производитель нс использует для привлечения покупателей рекламу, а просто снижает пену на товар. Он рассчитывает таким способом увеличить спрос на продукцию п принести выгоду потребителям. Однако розничные продавцы могут отказаться снизить пену на эту' же величину или сохранят ее на прежнем уровне. Производители не имеют право заставить торговцев снизить цены на товар до определенного уровня. Но все же допустим, что фирма снизила цену и добилась некоторого эффекта в сбыте, а конкуренты потеряли часть рынка. Однако достигнутое положение будет иметь кратковременный характер, поскольку те же конкуренты могут тоже снизить йены, и ситуация на рынке восстановится. В итоге, положение соперничающих фирм не изменится, а прибыли их уменьшатся. То есть 48 страны [96, С. 532-533]. Обнаружив “недостаточность информации”, Сепструп предложил список данных, которые должны, по его мнению, присутствовать во всех журнальных и газетных объявлениях оптовых и розничных торговцев. Сторонники этого взгляда исходят из предположения, что потребитель вряд ли будет руководствоваться каким-либо иным источником информации, помимо тех» которыми он уже пользуется. Они считают, что надо улучшать только эти источники. Но покупатели, желающие получить больше информации, будут обращаться к другим информационным ресурсам, дополняя сведения из рекламных сообщений. Реклама информативна в той мере, насколько этого хочет потребитель. Коли уровень информации, сообщаемой в рекламе, его не устраивает, он обратится к тем производителям, продавцам, которые обеспечивают достаточный объем знаний. Фирмы будут давать больше информации по мерс того, как потребители будут активнее реагировать на более информативные обращения. Наряду с этим создаются возможности для появления новых, более информативных, средств рекламы, других разновидностей рекламно-информационных каналов. Данное утверждение свидетельствует о соответствии качества и количества рекламного потока информации характеру его использования потребителями. В современной экономической системе реклама призвана решать широкий спектр социально-экономических проблем. Со стороны производителя решения заключаются в информировании о предприятии, его достижениях; содействии службе сбыта товаров в переговорах с клиентами; обеспечении общественного признания деятельности предприятия; формировании сознания у покупателей, что они сделали верный выбор; демонстрации солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств; информировании покупателей о совершенствовании товара, улучшении его потребительских свойств, о том, как предприятие обеспечивает соблюдение общественных интересов и т.д. В качестве путеводителя покупателя, реклама обеспечивает его сведениями о новых товарах, ценах, преимуществах одного продукта по сравнению с другим, чем вызывает покупательский интерес и |