|
результатов реализации стратегий и планов рекламных кампаний, выполнение корректирующих действий. Рекламодатель может самостоятельно управлять процессом инвестирования в рекламу, но зачастую, более эффективным является привлечение к управлению рекламными инвестициями рекламного агентства, у которого имеется значительный опыт и знания в осуществлении рекламных мероприятий. По сути, агентства являются посредниками, которые предлагают специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше достигать своих потенциальных покупателей. Главная роль рекламного агентства во взаимоотношениях с рекламодателем заключается в создании рекламной продукции, покупке времени и места в средствах массовой информации. Однако наряду с этим посредник принимает творческие решения по рекламному обращению, обеспечивает расширенное исследование рынка и включается в решение общих маркетинговых задач. Рекламные агентства полного цикла берут на себя как функции по созданию рекламного материала, так и работу по его размещению на соответствующих рекламоносителях. При этом зачастую в подобных агентствах существуют услуги по исследованию рынка, которые предваряют разработку рекламной кампании и помогают оценить эффективность инвестированных средств после ее завершения. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к управлению инвестициями в рекламу, что значительно повышает их эффективность. В виду особой значимости инвестирования в рекламную деятельность для эффективного протекания процесса воспроизводства, государство не может оставаться сторонним наблюдателем, и призвано всячески способствовать • динамичному развитию рынка рекламы. Следующий параграф исследования посвящен анализу роли государства в формировании и регулировании рынка рекламы и повышении эффективности инвестирования в рекламу. 73 |
56 оценки размеров рынка рекламы. Всех заказчиков чаще делят на типы в зависимости от географии, масштабов распространения рекламы и но виду аудитории воздействия [%, С. 60]: 1.1. Общенациональные, которые составляют' большую часть рекламодателей. Как правило, это крупные предприятия-производители. 1.2. Местные заказчики, к которым, главным образом, относят розничных торговцев и торговцев потребительскими услугами. Стремясь играть роль агентов но закупкам своего района, розничные предприятия тратят па рекламу большие средства, чтобы сообщить населению о предлагаемом торговом ассортименте товара и убедить их делать покупки в конкретном магазине. Вероятно, местная розничная реклама гораздо более общенациональной подходит к понятию “рыночная информация”. Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи продукции в определенном районе розничная реклама является для многих потребителей путеводителем по магазинам, инструментом поиска места совершения покупки. 1.3. Рекламодатели, распространяющие рекламу на массового потребителя, то есть на население, которое использует товар для своего личного удовлетворения. 1.4. Промышленные рекламодатели, которые производят и продают товары для отраслевых рынков. Их рекламная продукция соответственно предназначена для других производителей. 2. Рекламное агентство — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме, а также размещение и/или распространение готовой рекламной продукции [73, С. 170]. По сути, агентства являются посредниками, которые предлагают специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше достигать своих потенциальных покупателей. Главная роль рекламного агентства во взаимоотношениях с рекламодателем заключается в создании рекламной 57 продукции, покупке времени и места в средствах массовой информации. Однако наряду с этим посредник принимает творческие решения по рекламному обращению, обеспечивает расширенное исследование рынка и включается в решение общих маркетинговых задач. Роль агентства в функционировании рассматриваемой отрасли огромна, так как без них не способен эффективно действовать на рынке ни рекламодатель, ни распространитель. В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и фирм. Становление и развитие рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают посредники, от их профессионализма, а также стоимости услуг. 3. Рекламораспространитель —фирма, организация, которая предоставляет каналы, средства для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта [73, С. 101]. Она торгует местом или эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеет определенные расценки, которые доводит до сведения заинтересованных компаний. К важным средствам распространения рекламы относят средства массовой информации (СМИ), так как они, что отмечалось выше, в условиях массового производства и сбыта являются более доступными и дешевыми источниками информации для потребителей. Достижения в развитии средств распространения информации всегда существенно влияли на развитие самой рекламы. Например, изобретение Гуттенбергом печатного станка сделало возможным появление газет и журналов печатных СМИ, на которые и сегодня все еще полагается большинство рекламодателей. В настоящее время газеты являются средством торговой рекламы на .местном уровне. Журналы в свою очередь имеют специализированный характер. Они стремятся отражать специфические интересы отдельных групп читателей и поэтому желайы для рекламодателей, которые пытаются добиться внимания особенной аудитории. Подобная |