|
2.2. Государственное регулирование и саморегулирование рекламной деятельности и их влияние на эффективность инвестиций в рекламу. * Важнейшей составляющей системы контроля в области инвестирования в рекламу является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль. Практическая реализация законодательства по регулированию рынка рекламы возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. Если обратиться к опыту США, то там насчитывается свыше 20 только центральных ведомств, в функции которых входит регулирование рынка рекламы. Законодательство РФ о рекламе состоит из закона "О рекламе" и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом. Формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует индустрия рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создании законодательных, экономических, социально-психологических условий для благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил ведения "честной" практики на рынке рекламы, формировании эффективного механизма его регулирования. Во многом от государства зависит, насколько полно и последовательно инвестиции в рекламу будут стимулировать производство, развивать социальную сферу, • выполнять свою основную задачу служить двигателем развития рыночной экономики и ее отраслей. Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, в обеспечении цивилизованного рынка 74 |
98 потенциала. В своем докладе за 1997 г. Всемирный банк убедительно показал, что эффективное государство является важным условием социальноэкономического развития. В нем, на основе анализа данных по 94 странам за три десятилетия, в частности, указывалось, что их экономические результаты определялись проводимой экономической политикой и качеством институциональной системы [27]. По нашему мнению, роль государства в координации воспроизводственного процесса растет в условиях перехода к новым экономическим отношениям, поскольку он осуществляется при слабых рыночных структурах. Здесь значение государства заключается в укреплении своих существующих, создании новых институтов, установлении норм и правил, которые будут стимулировать рыночные преобразования. Направленное на смягчение социальных и экономических противоречий, неизбежных на первых этапах либерализации экономики, государственное регулирование видится одним из важных требований и условий эволюционного развития рыночной системы, минимизации возможных потерь. В силу этого, формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует индустрия рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создании законодательных, экономических, социально-психологических условий для благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил ведения “честной” практики на рынке рекламы, формировании эффективного механизма его регулирования. Во многом от государства зависит, насколько полно и последовательно реклама будет стимулировать производство, развивать социальную сферу, выполнять свою основную задачу служить двигателем развития рыночной экономики и ее отраслей. Попытаемся объяснить почему. Реклама как форма ненсновой конкуренции имеет характер саморегулирования, в силу чего может являться причиной отрицательных 99 экономических и социальных событий. Как вил предпринимательской деятельности рекламная деятельность, способстЕ^ует достижению конечной цели любого бизнеса получение прибыли. При выборе средств и способов увещевания социальная ответственность отступает па задний план. Кроме того, па определенных этапах своего развития реклама начинает восприниматься как часть общественного сознания, превращается в институт' увещевания, пропагандирующий такие социально-экономические ценности, как благополучие, свобода предпринимательства, личные устремления. То есть, в первую очередь возникает вопрос о социальной ответственности в рекламной деятельности. По нашему мнению, активная роль государства в создании правовых и социальных условий для положительного взаимодействия предпринимательских и властных структур способствует сглаживаЕЕшо или устранению проблемы ответственности. Конкретизируем регулирующую функцию государства в отношениях, складывающихся на рынке рекламы. Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, в обеспечении цивилизованного рынка рекламы заключается в регулировании конкурентных отношений, возникающих в результатерекламной практики. Государственное регулирование конкуренции в области рекламы основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением, последнее обуславливает эффективность работы данной политики. ЗакоЕюдательство о рекламе представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание добросовестности в рекламной деятельности [99, С. 381]. В качестве основных целей нормы рекламного права ставят защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а именно предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение, или нанести вред здоровью, имуществу граждан или 140 исходя из оценок потребительского спроса на рекламу и факторов среды сс предложения. Данные условия приводят к разным уровням рекламной активности, которые проанализированы в работе. 4. В диссертации исследованы условия, обеспечивающие эффективное функционирование рынка рекламы, определены возможности оптимальной комбинации государственного и саморегулирования рынка рекламы. Формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует рынок рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создаими закоподатезiыiых, экономических, социально-психологнческих условий для защиты интересов потребителей, благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил добросовестной рекламной деятельности, формировании эффективного механизма его регулирования. В силу этого, нам видится особенно актуальная роль государства в условиях перехода к новым экономическим отношениям, поскольку он осуществляется при слабых рыночных структурах. Государство использует законодательство в качестве меры ограничения предпринимателей от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с помощью рекламы, меры учреждения норм общественной морали, которые трансформируются в правила делового поведения. В работе обобщены и сгруппированы основные методы и инструменты регулирования рекламы, которые использует государство. Далеко не псс вопросы могут быть решены законодательным путем. Вводящей в заблуждение может быть не столько сама информация как таковая, сколько форма ее подачи. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая форматьные требования законодательства. Чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную |