рекламы заключается в регулировании конкурентных отношений, возникающих в результате рекламной практики. Государственное регулирование конкуренции в области инвестиций в рекламу основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением, последнее обуславливает эффективность работы данной политики. Законодательство о вложениях в рекламу представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание добросовестности в рекламной деятельности [102, С. 381]. Государство использует законодательство в качестве меры ограничения экономических агентов от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с помощью инвестиций рекламу, меры учреждения норм общественной морали, которые трансформируются в правила делового поведения. Высокий уровень деловой этики создает основы взаимного доверия участников рекламного процесса и построения между ними стабильных долгосрочных отношений. Все формы государственного регулирования инвестирования в рекламу, как показывает анализ мирового экономического опыта, можно разбить на две группы прямые (административное, правовое регулирование) и косвенные экономическое регулирование). В таблице 2. нами определены и сгруппированы основные методы и инструменты государственного регулирования в области инвестирования в рекламу. Инструменты прямого контроля обязательны для исполнения. Государственное правовое ре!улирование осуществляется на основе рекламного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил. Государство устанавливает определенные размеры квот рекламного пространства в средствах массовой информации, обязывает производителей и распространителей рекламы производить и размещать конкретный объем социальной рекламы, может предусматривать лицензирование рекламной деятельности. В целях поддержки национального рынка и защиты интересов своих рекламодателей может устанавливать обязательные квоты для рекламопроизводителей, |
99 экономических и социальных событий. Как вил предпринимательской деятельности рекламная деятельность, способстЕ^ует достижению конечной цели любого бизнеса получение прибыли. При выборе средств и способов увещевания социальная ответственность отступает па задний план. Кроме того, па определенных этапах своего развития реклама начинает восприниматься как часть общественного сознания, превращается в институт' увещевания, пропагандирующий такие социально-экономические ценности, как благополучие, свобода предпринимательства, личные устремления. То есть, в первую очередь возникает вопрос о социальной ответственности в рекламной деятельности. По нашему мнению, активная роль государства в создании правовых и социальных условий для положительного взаимодействия предпринимательских и властных структур способствует сглаживаЕЕшо или устранению проблемы ответственности. Конкретизируем регулирующую функцию государства в отношениях, складывающихся на рынке рекламы. Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, в обеспечении цивилизованного рынка рекламы заключается в регулировании конкурентных отношений, возникающих в результатерекламной практики. Государственное регулирование конкуренции в области рекламы основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением, последнее обуславливает эффективность работы данной политики. ЗакоЕюдательство о рекламе представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание добросовестности в рекламной деятельности [99, С. 381]. В качестве основных целей нормы рекламного права ставят защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а именно предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение, или нанести вред здоровью, имуществу граждан или 100 юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации укатанных лиц, а также посягающей па общественные интересы, принципы гуманности и морали. Государство использует законодательство в качестве меры ограничения экономических агентов от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с помощью рекламы, меры учреждения норм общественной морали, которые трансформируются в правила делового поведения. Высокий уровень деловой этики создает основы взаимного доверия участников рекламного процесса и построения между ними стабильных долгосрочных отношений. Существующие в разных странах антимонопольные законодательства чрезвычайно разнообразны, но крайне редки случаи, когда отношения в области недобросовестной конкуренции и монопольном практики регулируются одним правовым актом. Такая ситуация сложилась только в некоторых странах переходного типа (в Венгрии, Югославии) и в США. В экономически развитых странах Европы отдельно различают антимонопольное и конкурентное право. В мире известны два пути создания нормативной базы в области регулирования рекламной деятельности: первый путь путь кодификации правовых норм (объединение норм, регулирующих рекламу в одном правовом акте) и второй путь поэтапного принятия отдельных правовых актов, регулирующих разные стороны рекламного процесса [99, С. 401]. Так в Австралии, Бельгии контроль за любой деятельностью в области рекламы осуществляется на основе Акта торговой практики, а в Канаде реклама на упаковке, этикетке регулируется отдельными актами. Законодательство, которое касается рекламы на радио и телевидении, в большинство странах содержится в одном документе. В последнее время во всех государствах наблюдается тенденция к обособлению правового регулирования рекламы табака и табачггой продукции [143, С. 106]. По нашему мнению, конкретное содержание и результативность системы конкурентного права в области рекламы зависит от направленности 101 экономической политики, проводимой государством, соотношения сил на политической арене, от характера, уровня развития экономических отношений » стране, общехозяйственных правовых норм, традиций, грамотности и опыта субъектов рынка. Несомненным мы видим то, что в результате проведения политики регулирования конкуренции на основе рекламы государство стремится к достижению общих целей: • к относительному рыночному равновесию, то есть адекватному экономическим законам соотношению спроса и предложения; • к соответствию между объемом и структурой спроса и предложения па товары и услуги, связанных с наличием большого количества, как продавцов, так и покупателей; • к отсутствию ограничений для развития предпринимательства, свободы движения капитала, товаров; • к наличию оптимальной информации для потребителей и производителей о рынке; • к созданию экономическим агентам условий для возможности достаточно гибко реагировать на изменения общей экономической конъюнктуры. Все формы государственного регулирования рекламной деятельности, тсак показывает анализ мирового экономического опыта, можно разбить на две группы прямые (административное, правовое регулирование) и косвенные (экономическое регулирование). В таблице 3.1. нами определены и сгруппированы основные методы и инструменты государственного регулирования в области рекламы. Инструменты прямого контроля обязательны для исполнения. Выше мы оговорили, что государственное правовое регулирование осуществляется на основе рекламного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил. Государство устанавливает определенные размеры квот рекламного пространства в средствах массовой информации, обязывает производителей и |