|
реализации функций рынка рекламы, повышению эффективности инвестирования в рекламу. Среди экономических регуляторов особое значение имеет система налогов в * области рекламного инвестирования, порядок расчета налогооблагаемой базы, так как налоговая система призвана играть важную роль в стимулировании развития отраслей хозяйства, в том числе и рекламной отрасли. В настоящее время, западные эксперты рассматривают государственное регулирование шире, относя к нему также разнообразные меры по созданию конкурентной среды [139, С. 47]. Считается, что правительство должно создавать для фирм экономическую ситуацию, которая поощряет и подталкивает их к более высоким ступеням конкурентною развития. При этом выделяют такие эффективные рычаги воздействия как создание соответствующих современному уровню технологий и факторов производства, формирование национальных приоритетов научно-технического развития, поощрение конкуренции и спроса на продукцию высокого качества. + На стыке прямых и косвенных методов регулирования находятся такие, адекватные современной экономической системе, формы государственного регулирования, как программно-целевой подход. Реализация общих и специальных целевых программ и проектов намечающих ориентиры развития в какой-либо области, наряду с применением административно-организационных мер подкрепляется соответствующими финансовыми ресурсами. Осуществление подобных программ для таких новых видов деятельности, как рекламная, в условиях реформирования экономики нам видится особенно актуальным. В современных условиях каждое государство с различной степенью вмешательства осуществляет регулирование национальной экономики с целью обеспечения нормального функционирования системы рынка. Одной из наиболее • острых проблем в любой сфере деятельности, включая рекламную, является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на добросовестной конкуренции. Тем более в новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может 77 |
104 внешнеэкономической деятельности. На наш взгляд, данный вид регулирования рекламы способствует защите уязвимых отраслей народного хозяйства, достижению наиболее значимых целей экономического развития страны в целом и ее устойчивого положения в мировом хозяйстве. В настоящее время, западные эксперты рассматривают государственное регулирование шире, относя к нему также разнообразные меры по созданию конкурентной среды [145, С. 47]. Считается, что правительство должно создавать для фирм экономическую ситуацию, которая поощряет и подталкивает их к более высоким ступеням конкурентного развития. При этом выделяют такие эффективные рычаги воздействия как создание соответствующих современному уровню технологий и факторов производства, формирование национальных приоритетов научно-технического развития, поощрение конкуренции и спроса на продукцию высокого качества. В области рекламы к формам, реализующим данные направления, по нашему мнению, можно отнести: • поддержку государства в проведении конференций, круглых столов но проблемам рынка рекламы, • его поощрение развития современных технологий производства рекламной продукции, новых, например, интерактивных, средств рас11ространения рскламы, • его помощь в организации подготовки кадров для рекламной индустрии (на уровне Правительственных программ), • участие представителей органов власти в рекламных конкурсах, фестивалях. На стыке прямых и косвенных методов регулирования находятся такие, адекватные современной экономической системе, формы государственного регулирования, как программно-нелепой подход (табл.3.1.). Реализация общих и специальных целевых программ и проектов, намечающих ориентиры развития в какой-либо области, наряду с применением административно 105 организационных мер подкрепляется соответствующими финансовыми ресурсами. Осуществление подобных программ для таких новых видов деятельности, как рекламная, в условиях реформирования экономики нам видится особенно актуальным. Опыт большинства стран мира показывает, что возможно и необходимо использовать коммерческие механизмы для реализации некоммерческих проектов, имеющих большую общественную значимость. Формированию общественного мнения способствует социальная реклама. Большой охват, проведение большего числа рекламных кампании, концептуальная разработка и изготовление качественного социального рекламного продукта требует значительных финансовых ресурсов. В этом случае государству и общественности отводится особая роль в вопросе стимулирования и поощрения экономических агентов решать социальные проблемы. Сами рекламодател и, рекламо11роизводители, расиространигели воспринимают социальную рекламу как составляющую их репутации. Многие фирмы, занимающиеся активной коммерческой деятельностью, наряду с получением прибыли ставят ислыо своего бизнеса еще и формирование и поддержание «своего доброго имени». По нашему мнению, социальная вовлеченность предпринимательства является вопросом создания правовых и иных социальных условий для разворота отрасли рекламы к решению социальных проблем. Методами стимулирования и поощрения со стороны государства фирм к решению социальных проблем обычно являются налоговые льготы и режим "наибольшего благоприятствования" для тех, кто включился и этот процесс. Наряду с этим, вовлеченность предпринимательства в решение социальных вопросов представляет собой один из путей решения особой проблемы ответственности проблемы "дикого рынка" и низкого уровня деловой культуры. Потенциал рынка рекламы велик в развитии экономики страны. Он становится все более действенным фактором роста экономического 106 благосостояния, поддержки социальной сферы и общества в целом. Для того, чтобы рынок рекламы реализовывал свой позитивный потенциал, стимулировал производство должны быть созданы соответствующие условия. Необходимо осуществлять конкретные шаги но развитию рынка, инфраструктуры рекламы, включая подготовку кадров, проведение научных исследований и т.д. Поэтому главная задача государственного регулирования конкуренции на основе рекламы состоит в обеспечении достаточно надежной, безотказной реакции экономической системы на изменение спроса и условий рынка, здорового характера свободы и самостоятельности собственника, реального равенства и независимости, как производителей, так и потребителей благ. В современных условиях каждое государство с различной степенью вмешательства осуществляет регулирование национальной экономики с целью обеспечения нормального функционирования системы рынка. Одной из наиболее острых проблем в любой сфере деятельности, включая рекламную, является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на добросовестной конкуренции. 'Гем более в новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности* не может дистанцироваться от правового регулирования рынка рекламы, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями, как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Правовая неурегулированность многих вопросов в сфере рекламы может привести к значительным нарушениям, в том числе обману покупателей, нечестному поведению но отношению к конкурентам. Поэтому рекламное законодательство является неотъемлемой частью конкурентного права, которое обеспечивает поддержку эффективной конкуренции и принципы честной торговой практики как механизма защиты потребителей, и находится в ведении соответствующих органов власти. В регулятивных и содействующих, действиях заключается экономическая функция государства в области регулирования рекламы. Стимулирующее воздействие на развитие |