|
последнее средство в тех случаях, когда ничто больше уже не помогает [138, С. 102]. Таким образом, общее законодательство и саморегулирование должны работать вместе для достижения результатов, которые каждое из них по отдельности не может достигнуть. С точки зрения интересов субъектов рынка рекламы, функции организаций саморегулирования на рынке рекламы довольно широки. Для рекламодателей системы саморегулирования могут быть интересны как средство мониторинга качества услуг, предоставляемых различными рекламными агентствами, помощь в выборе оптимального посредника для осуществления инвестирования в рекламу, экспертизы рекламы на предмет ее соответствия законодательству и способа внесудебного урегулирования конфликтов с конкурентами, потребителями и представителями рынка рекламы. Для рекламопроизводителей, рекламных агентств и рекламораспространителей организации саморегулирования важны как средства создания позитивного общественного мнения по отношению к рекламе в целом, так как недобросовестная реклама со стороны одного вызывает негативное отношение к рекламе в целом, снижаег качество рекламного продукта и эффективность инвестиций в рекламу. Саморегулирование рынка рекламы в разных странах имеет свои особые формы, исходя из местных культурных, экономических и социальных особенностей. Однако системы регулирования имеют и общие характеристики. Главная черта состоит в том, что орган, отвечающий за толкование и применение правил рекламной практики самостоятельная, независимая организация, в которую входят представители рекламной индустрии. Наряду с этим, большая ее часть представлена интересами внерекламной сферы: потребителями, учеными, юристами, журналистами. Выделяют и определенные критерии, которым должна удовлетворять организация эффективного саморегулирования: • она должна быть независимой от властей и групп с особыми интересами, и самостоятельно принимать решения, • должна создаваться и финансироваться рекламной отраслью; • нести практическую ответственность за регулирование рекламы; 80 |
112 • конкурентная борьба. Крупные фирмы, делающие ставку на добросовестность по отношению к клиентам, стараются избавиться от конкурентов, которые привлекают потребителей заманчивыми обещаниями, не соответствующими действительности; • угроза принятия законов, ограничивающих деятельность фирм. С точки зрения интересов субъектов рынка рекламы, функции организаций саморегулирования рекламы довольно широки. Для рекламодателей системы саморегулирования могут быть интересны как средство мониторинга качества услуг, предоставляемых различными рекламными агентствами, экспертизы рекламы на предмет сс соответствия законодательству и способа внесудебного урегулирования конфликтов с конкурентами, потребителями и представителями рынка рекламы. Для рекламопроизводителей, рекламных агентств и рекламораспространителей организации саморегулирования важны как средства создания позитивного общественного мнения по отношению к рекламе в целом, так как недобросовестная реклама со стороны одного вызывает негативное отношение к рекламе в целом, снижает качество рекламного продукта и эффективность рекламной деятельности. Правильно разработанная и отлаженная система саморегулирования даст ответственному большинству рынка рекламы "мягкие’1 , гибкие, недорогие, то есть эффективные средства для ограничения действий безответственного меньшинства, недобросовестность которых в противном случае может подорвать доверие населения к рекламе. Результативность системы обусловлена такими факторами: • наличие определенных этических стандартов рекламной практики; • развитие системы информирования о существовании данных стандартов в деловой среде; • организация консультирования в качестве профилактики нарушений стандартов; п з • наличие эффективного механизма воздействия на нарушителей [ 10, С 621; 13, С. 22; 34, С. 127; 85, С. 181; 90, С. 423; 165]. Выше отмечалось, что саморегулирование рынка рекламы является дополнительным элементом в системе регулирования и выполнения законодательства в сфере рекламы. За его органами признаются консультационные и мониторинговые функции, то есть те, которые требуют наибольших затрат ресурсов. С позиции государственных интересов, мы думаем, такой подход вполне оправдан. Однако с точки зрения интересов рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей функции организаций саморегулирования рекламы могут быть значительно шире. В частности они заинтересованы в отслеживании не только прямых нарушений действующего законодательства, по и в регулировании тех спорных вопросов, которые прямо законом не регламентируются. Это, с одной стороны, профилактика ужесточения государствегтого регулирования в данной сфере, а с другой препятствие использованию рекламы в качестве средства недобросовестной конкурентной борьбы. Кроме того, существуют ограничения прав органов саморегулирования в исполЕлованин таких эффективных рычагом профессионального воздействия на нарушителей, как осуществление контррскламЕл и наложение штрафов, которые о т е ю с я т с я к исключительной компетенции государственных органов редуцирования. Саморегулирование рекламы в разных странах имеет своп особые формы, исходя из местных культурных, экономических и социальных особенностей. Однако системы регулирования имеют и общие характеристики. Главная черта состоит в том, что орган, отвечающий за толкование и применение правил рекламной практики самостоятельная, независимая организация, в которую входят представители рекламной индустрии. Наряду с этим, большая ее часть представлена интересами внерекламной сферы: потребителями, учеными, юристами, журналистами. Выделяют и определенные критерии, которым должна удовлетворять организация эффективного саморегулирования: • она должна быть независимой от властей и групп с особыми интересами, и самостоятельно принимать решения, • должна создаваться и финансироваться рекламной отраслью; • нести практическую ответственность за регулирование рекламы; • иметь власть для реализации своих решений, то есть моральную поддержку со стороны рекламной отрасли; • опираться на существенную практическую поддержку со стороны составных элементов отрасли рекламодателей, агентств и СМИ для обеспечения доверия к ним; • быть беспристрастной; • рассматривать жалобы потребителей бесплатно; • обеспечивать прозрачность процесса принятия решений и вынесения суждений [135, С. 52; 137, С. 267; 143, С 114; 158]. Система саморегулирования основывается па лучших практических образцах правил и принципов, которые реализуются ее организациями. Цель организаций, ассоциаций состоит в обеспечении высоких стандартов в рекламе, посредством чего поддерживается высокое доверие потребителей к рекламной продукции, защищаются его права, а также права рекламной отрасли. Установив факты некорректной или недобросовестной рекламы, соответствующие органы системы саморегулирования призывают нарушителей к ответственности. Как правило, провинившиеся рекламодатели, агентства или средства массовой информации добровольно соглашаются выполнять принятые решения, например, сиять неподобающую рекламу или изменить ее содержание. Если же мирно договориться не получается, рекламное сообщество может применить к нарушителям меры общественного воздействия. В целом, организации, осуществляющие саморегулирование, располагают следующими действенными средствами воздействия на нарушителей правил: |