|
меры против нарушения правил [41, С. 129]. Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования является выработка определенных этических кодексов рекламы. Такие кодексы разработаны практически во всех странах, где есть органы саморегулирования, они различаются лишь детальностью регламентации отдельных видов деятельности и жесткостью норм. Существует также Международный Кодекс рекламной практики, который представляет интерес, как основа для выработки национальных кодексов и законодательных норм. Он был принят в целях повышения доверия общества к рекламной отрасли, культивации положительного отношения общественности к рекламе в целом и следовательно повышению эффективности инвестирования в рекламу. Нормы саморегулирования разных стран в основе своей соответствуют Международному Кодексу, но при этом учитывают и национальные особенности. Первая система регулирования сформировалась в США в начале 20 века. Организация «Бюро по улучшению деловой практики», учрежденная тогда для целей самоконтроля на рынке рекламы, действует и по сей день. Бюро, являясь центром внесудебного разрешения споров между рекламным бизнесом и потребителями на местном уровне, и его подразделения регулируют правила рекламной деятельности, ведут борьбу со злоупотреблениями в данной сфере. Также они проводят просветительскую работу, развивают потребительскую грамотность населения. В последнее время основную работу по саморегулированию рынка рекламы в США проводит «Национальный рекламный комитет» действующий на основе достаточно жесткого стандарта рекламной практики. Комитет, как правило, проверяет соответствие рекламы параграфам стандарта по жалобам потребителей или конкурентов. Надо отметить, что американский Кодекс не содержит детальных правил рекламирования отдельных видов товаров. Это объясняется тем, что практически все профессиональные ассоциации вырабатывают свои этические стандарты, которые и содержат требования к рекламе своей отрасли. В США доверие предпринимателей и потребительского сообщества к системе саморегулирования намного выше, чем к государственным органам. Рекламодатели, рекламные агентства объединяются, сами определяют внутренние нормы поведения, 82 |
115 1. Публичное представление результатов решений по обращениям и искам потребителей и производителей. 2. Огказ средств массовой информации демонстрировать сообщение рекламодателя, против которого выдвинут иск. 3. Рекомендации субъектам рынка не сотрудничать с недобросовестными партнерами. 4. Обращение в соответствующие структуры государства в качестве крайней меры против нарушения правил [34, С. 129; 82, С. 121]. Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования является выработка определенных этических кодексов рекламы. Такие кодексы разработаны практически во всех странах, где есть органы саморегулирования, они различаются лишь детальностью регламентации отдельных видов деятельности и жесткостью норм. Существует также Международный Кодекс рекламной практики, который представляет интерес, как основа для выработки национальных кодексов и законодательных норм. Он был принят в целях повышения доверия общества к рекламной отрасли, культивации положительного отношения общественности к рекламе в целом. Нормы саморегулирования разных стран в основе своей соответствуют Международному Кодексу, по при этом учитывают и национальные особенности. Первая система регулирования сформировалась в США в начале 20 века. Организация «Бюро по улучшению деловой практики», учрежденная тогда для целей самоконтроля рекламы, действует и по ссй день. Бюро, являясь центром внесудебного разрешения споров между рекламным бизнесом и потребителями на местном уровне, и его подразделения регулируют правила рекламной деятельности, ведут борьбу со злоупотреблениями в данной сфере. Также они проводят просветительскую работу, развивают потребительскую грамотность населения. В последнее время основную работу по саморегулированию рекламы в США проводит «Национальный рекламный комитет», действующий на основе достаточно жесткого стандарта рекламной 16 практики. Комитет, как правило, проверяет соответствие рекламы параграфам стандарта по жалобам потребителей или конкурентов [158]. Надо отмстить, что американский Кодекс не содержит детальных правил рекламирования отдельных видов товаров. Это объясняется тем, что практически все профессиональные ассоциации вырабатывают свои этические стандарты, которые и содержат требования к рекламе своей отрасли, В СШЛ доверие предпринимателей и потребительского сообщества к системе саморегулирования намного выше, чем к государственным органам. Рекламодатели, рекламные агентства объединяются, сами определяют внутренние нормы поведения, контролируют выполнение собственных обязательств. Предприниматели предпочитают обращаться за помощью в ассоциации, поскольку государственное вмешательство является крайней мерой контроля, что подрывает репутацию бизнеса в целом. Кроме того, американский потребитель также оказывает сильное влияние на деятельность в области рекламы. В Америке сильно развито общественное потребительское движение и защиту своих прав (так называемый консьюмеризм), что проявляется в существовании большого количества организаций, например, «Федерация американских потребителей», «Национальная лига потребителей», «Национальный совет пожилых людей» и других [ 166]. В европейских странах профессиональные и общественные объединения рекламистов, регулирующие рекламную отрасль “изнутри”, стали создаваться в 60-е годы 20 века [154, С. 249; 145, С. 45]. В отличие от американской системы, европейское саморегулирование становилось в условиях детального рекламного законодательства. В связи с этим рекламные Кодексы стран Европы, как правило, развивают и дополняют государственные нормы. В 1992 году национальные европейские рекламные советы объединились в единую организацию «Европейский альянс рекламных стандартов» (БАРС) для создания системы саморегулирования па общеевропейском уровне, приведения в соответствие друг другу' рекламных норм и правил с целью создания единого рынка рекламы. Сейчас в Альянсе состоят ассоциации представители 24 стран, из которых 22 европейские, в том числе и вес 130 В России имеется ряд организации, целью создания которых была реализация функции саморегулирования рекламы. Это Рекламный Сонет, Российская ассоциация рекламных агентств, Национальная рекламная ассоциация, Комитет Торгово-промышленной палаты но рекламной деятельности, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и ряд других. В основном их деятельность направлена на решение внутриотраслевых проблем: регулирование взаимоотношений между законодательной властью и субъектами рынка рекламы, лоббирование интересов последних во властных структурах, защита интересов отечественных рекламных агенте! в и т.и. Тем самым этическое саморегулирование рекламы является лишь побочным видом деятельности. В параграфе 3.2 показано, что эффективная система саморегулирования основывается на определенных этических кодексах рекламы. Такие кодексы разработаны практически во всех странах, где есть органы саморегулирования, и различаются детальностью регламентации отдельных видов деятельности и жесткостью норм. Существует также Международный Кодекс рекламной практики, который представляет интерес как основа для выработки национальных кодексов и законодательных норм. Кодекс был принят в целях повышения доверия общества к рекламной отрасли, культивации положительного отношения общественности к рекламе в целом. С 1995 года большинство российских рекламных агентств и рекламодателей подписались под международным кодексом, что, однако, не уменьшило количество недобросовестной рекламы в России. Эго объясняется тем, что соблюдение кодекса является делом совести каждого предприятия или организации по поводу выполнения взятых на себя обязательств. В то же время отсутствуют какие-либо механизмы контроля над теми, кто его подписал. Поэтому данный документ является в России чисто декларативным. Важный инструмент саморегулирования российского государства отечественный рекламный кодекс, был подписан только в марте 2001 года. То есть в России рекламные стандарты в полной мере еще не разработаны, да и сам современный рынок |