|
правовых документов. Надо отметить, что российский закон о рекламе имеет ограничительный характер, поскольку относится к системе публичного права. В данном случае государство проявляет властные отношения в установлении правил игры для экономических агентов. Особенностью рекламной правовой базы в России является то, что она разрабатывалась в качестве мер, направленных на смягчение последствий неконтролируемой деятельности в области рекламы финансовых компаний. В силу поспешности составления правовое регулирование рекламной деятельности оказалось несовершенным. Определенное недовольство у субъектов рынка рекламы вызывает решение вопроса о квотировании объема мест для размещения рекламы в средствах массовой информации. Они считают, что в российском Законе "О средствах массовой информации" квота на размещение рекламы в печатных средствах (40 %) занижена по сравнению с мировой практикой, где она составляет в среднем 63 % для газет, 52 % для журналов. Наряду с этим, в России на телевидении квота выше 25 % от объема суточного вещания, за рубежом она составляет 10-15 %. До недавнего времени существовала прогрессивная ставка норматива затрат г проценте от величины валового дохода предприятия, и расходы на рекламу, превышающие установленный норматив, не уменьшали налогооблагаемой прибыли фирмы. В значительной мере это являлось причиной того, что отечественные производители избегали инвестирования средства в рекламу своих товаров. В России с каждым годом расширяется и пополняется правовая база регулирования рынка рекламы. Вводя те или иные нормы, государство старается обезопасить своих граждан от недобросовестной рекламы и недоброкачественных товаров. Однако, как отмечалось, далеко не все вопросы могут быть решены законодательным путем. Действующая правовая база не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области рекламы, а новые законы и нормативные акты часто нелегко воплотить в жизнь. Поэтому поведение рекламодателей, рекламораспространителей и рекламных агентств должно определяться нормами и правилами профессиональной этики. Конкуренция на рынке рекламы наделена специфическими особенностями, так как характеризуется в |
[25 области рекламы имеет кодифицированный источник права Закон Российской Федерации "О рекламе" от 18.07.1995 г., а также ряд нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности: Закон "О защите прав потребителей", Закон "О Средствах массовой информации'1 , Закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", Закон "О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств" и ряд других правовых документов. 11адо отметить, что российский закон о рекламе имеет ограничительный характер, поскольку относится к системе публичного права. В данном случае государство проявляет властные отношения в установлении правил игры для экономических агентов. Особенностью рекламной правовой базы в России является то, что она разрабатывалась в качестве мер, направленных на смягчение последствий неконтролируемой деятельности в области рекламы финансовых компаний. В силу поспешности составления правовое регулирование рекламной деятельности оказалось несовершенным. Так практики рекламы отмечают недостаточную проработку понятий данной сферы деятельности, которая является причиной реальных проблем как потребителей, так и рекламодателей. Например, двусмысленная трактовка понятия "неопределенный круг лиц" делает невозможным причисление к рассматриваемому предмету прямую почтовую рекламу, так как в ее случае рекламодатель обращается к конкретному потребителю. Проблемы с использованием формулировки возникают также с термином "неличное обращение". В итоге в этой отрасли рекламы становится возможным злоупотребления: рекламодатель может рассылать почтой ложную информацию и сведения, порочащие конкурентов, нс опасаясь нарушить закон [105,С. 141]. Много сложностей существует и в сфере регулирования отдельных видов товаров: алкогольной продукции, табачных изделий, медикаментов. Одна часть проблем связана с попыткой разнести рекламное законодательство по отраслевым правовым актам. Специалисты отмечают, что некоторые нормы по 126 рекламе в Законах "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" и "О лекарственных средствах" идут вразрез с нормами по данным товарам в Законе "О рекламе" [36, С. 283]. Другая часть проблем связана с тем, что отдельные категории товаров характеризуются слабой терминологической проработкой. Так, например, нет четкой классификации алкоголя и табака, отсутствуют определения медицинских понятий "побочные явления", "осложнения", "противопоказания". Все участники отношений на рынке рекламы России признают, что при установившейся системе рекламного права отраслевые законы должны содержать только отсылочные статьи, а поправки и дополнения при необходимости целесообразно вносить в Закон "О рекламе". Определенное недовольство у субъектов рынка рекламы вызывает решение вопроса о квотировании объема мест для размещения рекламы в средствах массовой информации. Они считают, что в российском Законе "О средствах массовой информации" квота на размещение рекламы в печатных средствах (40 %) занижена по сравнению с мировой практикой, где она составляет в среднем 63 % для газет, 52 % для журналов. Наряду с этим, в России на телевидении квота выше 25 % от объема суточного вешания, за рубежом она составляет 10-15 % [81, С. 18]. Существует серьезная проблема законодательного регулирования и закрепления рекламы в России как объекта налогообложения. Остается нерешенным вопрос о возможности использования определения рекламы для целей налогообложения, которое дается в Законе "О рекламе" [12, С. 13]. В связи с этим появляются трудности относительно определения объекта налогообложения в области рекламы, порядка исчисления и уплаты налога на рекламу. Волышшство вопросов возникает у предприятий рекламодателей и они касаются порядка исчисления налога на рекламу. По российскому законодательству рекламные расходы являются нормируемыми. Существует прогрессивная ставка норматива затрат в проценте от величины валового дохода предприятия, и расходы на рекламу, превышающие установленный 129 обезопасить своих граждан от недобросовестной рекламы и недоброкачественных товаров. Однако, как отмечалось, далеко не все вопросы могут быть решены законодательным путем. Действующая правовая база не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области рекламы, а новые законы и нормативные акты часто нелегко воплотить в жизнь. Поэтому поведение рекламодателей, рекламораспространителей п рекламных агентств должно определяться нормами и правилами профессиональной этики. Конкуренция в области рекламы наделена специфическими особенностями, так как характеризуется в большей степени этическими нормами поведения конкурентов. Именно саморегулирование осуществляет контроль рекламы на основе правил поведения, приемов рекламирования, этических стандартов, установленных самими субъектами рынка. Спецификой российского саморегулирования является то, что большую часть его функций осуществляют государственные органы. Антимонопольный комитет и его территориальные органы управления предварительно консультируют рекламодателей, рекламораспространителей по поводу надлежащего содержания рекламных обращений, их размещения, в общем проводит разъяснительную работу среди субъектов рынка рекламы. В последнее время все чаще поднимается вопрос об актуальности и важности создания полноценной, реально действующей системы саморегулирования рынка рекламы в России. Поскольку социально-этическая ответственность перед обществом за рекламу лежит исключительно на субъектах рынка рекламы, очевидна необходимость более активного процесса саморегулирования, в том случае, если субъекты рынка не желают вмешательства законодательной власти. Однако развитию этического саморегулирования отечественной рекламы мешает традиционно правовой нигилизм и желание все регламентировать законами, подзаконными актами без учета сегодняшних реалий, а также пассивностью в данном направлении представителей рынка. |