|
марки не принимается без определенной рекламной стратегии, то есть инвестиции в рекламу тесно увязываются не только с продвижением товара, но и с его производством. Фактически западные компании привыкли действовать не на рынке самих товаров, а на рынке торговых марок: решающим фактором формирования спроса и успешных продаж становится не качество (примерно одинаковое у сравниваемых групп товаров), а доверие потребителей к марке, складывающееся именно под воздействием инвестиций в рекламу. Оказавшись в условиях современного рынка, отечественные предприятия, прежде всего товаропроизводители, тем более успешно могут конкурировать с иностранными, чем шире возможности наших отечественных предприятий создавать и продвигать собственные торговые марки. Сегодняшние обороты российских предприятий, особенно в потребительском секторе, уступают оборотам действующих на рынке иностранных конкурентов. Но существовавшие нормативы исчисления объема инвестиций в рекламу препятствовали использованию в полной мере даже тех возможностей, которые есть. Исправить положение может отнесение рекламных вложений на себестоимость, обеспеченное соответствующими нормативными актами. Нелогично обложение рекламных расходов налогом. Выходит, что инвестиции облагаются налогом, вместо того, чтобы стимулировать их. У нас же только с 1 января 2005 года отменен налог на рекламу. В налоговом законодательстве РФ до недавнего времени действовали правила, ограничивающие возможность отнесения на себестоимость расходов на рекламу, включая расходы на участие в выставках и ярмарках. Согласно новым правилам расходы на рекламу производимых и реализуемых товаров, товарного знака, включая участие в выставках и ярмарках, относятся к расходам, связанным с производством и реализацией. Все это должно способствовать увеличению объема инвестиций в рекламу и повышению их эффективности. Подводя итоги, отметим, что в аспекте регулирования рынок рекламы является сложной системой взаимодействия различных экономических структур, хозяйственной практики, правового обеспечения. Отсутствие или сбой любой части 89 |
21 механизмы регулирования позволяют экономическим агентам успешно адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам, что также минимизирует трансакционные затраты. В отношениях между производством и потреблением выражаются специфические экономические интересы каждого из них, которые характеризуются противоречивостью. Производитель заботится о свободе коммерческого слова, которая не может быть абсолютной. Свободный рынок основан на равновесии между интересами потребителей, общества и целями предпринимательства. Для достижения такого равновесия законодательство необходимо и приемлемо. В Статье 10 Европейской конвенции по правам человека, как отмечает французский специалист Пол де Вин, говорится о том, что осуществление свобод граждан на передачу информации ''должно подчиняться тем формальностям, условиям, ограничениям или наказаниям, которые предписаны законом и являются необходимыми в демократическом обществе в интересах...общественной безопасности,... для защиты здоровья или нравственности, репутации или прав других..." [76, С. 6]. То есть именно в функции государства входит установление "правил игры" для субъектов рынка. Саморегулирование не может работать, если нет законодательной основы, определяющей его основные положения. Возможность оптимального взаимодействия государственных органов и представителей рекламной отрасли мы видим в том, что закон должен вступать в действие в случае нанесения ущерба от недобросовестной рекламной деятельности, а саморегулирование предотвращать появление мошеннической, заведомо ложной, нечестной и неприличной рекламы. Подводя итоги, отметим, что в аспекте регулирования рынок рекламы является сложной системой взаимодействия различных экономических структур, хозяйственной практики, правового обеспечения. Отсутствие или сбой любой части данной системы может привести к неэффективному развитию рынка рекламы и всей экономики в целом. Для нормального функционирования любого рынка, в том числе и рекламы, необходимы определенные условия, степень благоприятствования которых зависит от деятельности всех экономических субъектов. Ведущая роль в этом отводится |