|
133 Основными объектами маркетинговых исследований должны ь выступать рекламные кампании самого образовательного учреждения, потребители (мотивационный анализ), потенциальные и реальные конкуренты на рынке ОУ, изменения в законодательной базе РФ, влияющие на изменение спроса по конкретным направлениям подготовки специалистов. Изучение деятельности конкурентов ведется по нескольким ключевым направлениям: 1) характеристика используемых образовательных технологий; 2) стоимость платных услуг; 3) ассортимент и качество предлагаемых образовательных услуг. Исследование ведется преимущественно на основе анализа вторичной информации (различные публикации в прессе, выставки, презентации, рекламные материалы и т. д.). Однако, по мнению специалистов-аналитиков, занимающихся проблемами маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, уровень конкуренции пока еще невысок: существует стабильный запас спроса со стороны основных потребителей образовательных услуг выпускниковЪ средних учебных заведений. Оценка эффективности • рекламы должна проводиться по двум направлениям: 1) какие средства массовой информации оказываются наиболее действенными в плане продвижения образовательных услуг (норма отдачи от вложенных в нее средств); 2) коммуникационная эффективность рекламного сообщения, последняя, определяется путем лабораторных экспериментов с применением методов и инструментов психофизиологии ич психологии. (Это могут быть тесты на восприятие, узнавание, запоминание, осмысления и т. д.) Мы предлагаем открыть при каждом ВУЗе маркетинговый отдел, который занимался бы разработкой системы входного и выходного анкетирования. Соответствующие анкеты предлагались бы как поступающим, так уже и прошедшим обучение в данной школе. Главной целью выходной анкеты (предоставляемой лицам ранее обучавшимся) являлось бы получение информации, необходимой для проведения 7 |
132 Следует отметить, что достаточно большое внимание уделяется изучению нормативно-правовой базы, в особенности регулирующих налогообложение учебного заведения. Маркетинговому анализу подвергается также законодательство РФ, различные правительственные постановления. Выходящие законодательные акты косвенным путем характеризуют будущий контингент потребителей. Например, вышел закон о судебных приставах и исполнителях, следовательно, резко должен возрасти спрос на юристов. Значит, следует сделать соответствующий упор в обучении этих специалистов, показать в рекламной кампании, что данное учебное заведение осуществляет такую подготовку. Как уже было отмечено выше, большинство учебных заведений города еще только осознают необходимость проведения маркетинговых исследований в сфере образования. Но, например, в СГИ (Калининградский филиал Современного гуманитарного института г.Москва) такого рода исследовательская работа уже проводится, причем она носит целенаправленный характер и отличается достаточным уровнем профессионализма. СГИ осуществляет подготовку специалистов по четырем направлениям: юриспруденция, менеджмент, экономика, лингвистика. Основной контингент обучающихся школьники, выпускники школ и специальных средних учебных заведений, военнослужащие, государственные служащие. Одним из перспективных сегментов рынка для данного учебного заведения является русскоязычное население Прибалтийских республик. Основными объектами маркетинговых исследований выступают рекламные кампании самого образовательного учреждения, потребители (мотивационный анализ), потенциальные и реальные конкуренты на рынке ОУ, изменения в законодатель. ной базе РФ, влияющие на изменение спроса по конкретным направлениям подготовки специалистов. Изучение деятельности конкурентов ведется по нескольким ключевым направлениям: 1) характеристика используемых образовательных технологий; 2) стоимость платных услуг; 3) ассортимент и качество предлагаемых ОУ. Исследование ведется преимущественно на основе анализа вторичной информации (различные публикации в прессе, выставки, презентации, рекламные материалы и т. д.). Однако по мнению 133 специалистов-аналитиков, занимающихся проблемами маркетинговых исследований рынка ОУ, уровень конкуренции пока еще невысок: существует стабильный запас спроса со стороны основных потребителей ОУ выпускников средних учебных заведений. Оценка эффективности рекламы проводится по двум направлениям: 1) какие средства массовой информации оказываются наиболее действенными в плане продвижения ОУ (норма отдачи от вложенных в нее средств); 2) коммуникационная эффективность рекламного сообщения. Последняя определяется путем лабораторных экспериментов с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. (Это могут быть тесты на восприятие, узнавание, запоминание, осмысления и т. Д-) В КИМБ маркетинговый отдел был создан в начале 1998 года. Одним из основных результатов их деятельности стала разработка системы входного и выходного анкетирования. Соответствующие анкеты предлагались как поступающим, так уже и прошедшим обучение в данной школе. Главной целью выходной анкеты (предоставляемой лицам ранее обучавшимся в КИМБ) являлось получение информации, необходимой для проведения исследования, связанного с изучением того, насколько эффективно образовательные программы, предлагаемой школой, влияют на профессиональное развитие ее выпускников. По сути такого рода исследование представляет собой косвенный анализ сильных и слабых сторон учебного заведения, выявление перспективных путей развития образовательного процесса. Подобный род анкетирования целесообразно проводить в вузах, осуществляющих подготовку по экономическим специальностям как наиболее конкурентным. Особенно это касается БГА РФ в части специальностей экономического факультета, где конкуренция с другими вузами города выше в сравнении с морскими специальностями. В этой связи было целесообразно произвести мотивационный анализ потребителей этих образовательных услуг, что позволило выявить прежде всего сильные стороны академии, стимулирующие повышение спроса на ОУ, а также психологический портрет абитуриентов, что имеет особое значение при совершенствовании учебного процесса. Поэтому в процессе данного исследования была разработана соответствующая анкета (для абитуриентов, желающих обучаться на платной основе), обеспе 146 ласти также являются одним из важных факторов, формирующих спрос на ОУ. Для Калининградской области характерен рост численности населения, под влиянием мощных миграционных процессов. При изучении состава населения по возрастным группам, выявлен рост численности молодежи и трудоспособного населения, не характерный для других регионов РФ, что обуславливает рост спроса на ОУ. Среди внутренних факторов выделены затраты на развитие рынка, которые рассмотрены на примере расходов образовательных учреждений на рекламу. Разработана модель рыночной конкуренции в сфере ОУ с использованием кластерного анализа, на основе которой получена картина конкуренции на рынке услуг высшего экономического образования в регионе. Изучение деятельности конкурентов ведется по нескольким ключевым направлениям: 1) характеристика используемых образовательных технологий; 2) стоимость платных услуг; 3) ассортимент и качество предлагаемых ОУ. Проведение целенаправленных маркетинговых исследований рынка ОУ, способствуют комплексному развитию всех составляющих деятельности учебного заведения, обуславливают его выживаемость в современных жестких рыночных условиях. В связи с этим рекомендуется создание маркетинговой службы в вузах региона, в том числе БГА РФ. Главной целью службы при этом должно стать выявление и эффективное удовлетворение потребностей, разрешение целевых групп потребителей. В ее функции вошли бы: 1) разработка стратегии, адекватных ей планов и программ действий в отношении качества, ассортимента и сервиса продукции, ценообразования, рекламы и других форм коммуникаций на рынке ОУ, продвижение и продаж продукции; 2) прогнозирование конъюнктуры спроса и предложения; 3) анализ конкурентной ситуации, конкурентоспособности продукции и самого учебного учреждения; 4) сегментация рынка, определение емкости потенциального и обслуживаемого рынка. Данные аспекты аналитической деятельности вуза носят стратегический характер. Особенно это касается Калининградского региона, где динамика демографических показателей значительна, а предложение образовательных услуг растет опережающими темпами. |