|
161 увязывается с возможностями, предоставляемыми современным маркетинговым подходом. Маркетинговая концепция управления строительными организациями представляет собой совокупность целевых и принципиальных основ управления предпринимательской деятельностью организаций строительного профиля, ориентированных на производство и реализацию строительных товаров, услуг и работ в зависимости от характеристик потребительского спроса и состояния рыночной конъюнктуры. Из всех видов предпринимательской ориентации наиболее интересна концепция управления, базирующаяся на прогнозировании платежеспособного спроса. Эта концепция выражает современное содержание маркетинга применительно к условиям насыщенного рынка и активной конкурентной среды, защищенной от монопольного положения государственным регулированием в частности антимонопольным законодательством. Фундаментальным принципом маркетинговой концепции стратегического управления являетсядвуединый и взаимодополняющий подход. Этот подход предполагает интеграцию двух видов деятельности всестороннего изучения структуры, процессов и закономерностей потребительского спроса и активного воздействия на рынок, а также существующий спрос, формирование потребителей и потребительских { предпочтений. В;теоретической модели оба направления являются равновесомыми по * значимости. Приоритеты в решении тех или иных задач могут расставляться { только на тактическом и оперативном уровне. Однако для строительной и ; отрасли уже на концептуальном уровне важно корректировать соотношение $ ? адаптивных и воспроизводящих действии, так как строительство относится к числу наиболее капиталоемких отраслей. Уже на стадии проектирования ^ ставятся задачи по активизации потребительского спроса и поиска возможных \ инвесторов! среди предполагаемых потребителей строительной продукцииВ ? этой' связи обычно возникает необходимость в коммерческой рекламе еще не I I |
с удовлетворением потребительского спроса на строительную продукцию, работы или услуги и возможностью достижения строительной организации желаемых результатов. В последнее время получили развитие новые представления, в которых предпринимательская деятельность организаций рассматривается как процесс непрерывного анализа потребностей и спроса конечных потребителей и удовлетворении спроса путем обеспечения инновационного процесса производства и распределения продуктов, обеспечивающих максимум производительности в каждой стадии непрерывного воспроизводственного цикла. В такой трактовке делается акцент не на максимизацию прибыли, а на потребителя носителя спроса, на его потребности, удовлетворение которых обусловливает возможность повышения экономических результатов деятельности организации. Таким образом, концепция предпринимательской деятельности тяготеет к маркетинговой трактовке: основные задачи строительной организации решаются с помощью управления динамичными естественно-рыночными процессами. При этом поиск путей повышения эффективности деятельности строительных организаций увязывается с возможностями, предоставляемыми современным маркетинговым подходом. Маркетинговая концепция управления строительными организациями в ИСК представляет собой совокупность целевых и принципиальных основ управления предпринимательской деятельностью организаций строительного профиля, ориентированных на производство и реализацию строительных товаров, услуг и работ в зависимости от характеристик потребительского спроса и состояния рыночной конъюнктуры. Из всех видов предпринимательской ориентации наиболее интересна концепция управления, базирующаяся на моделировании платежеспособного спроса. Эта концепция выражает современное содержание маркетинга применительно к условиям насыщенного рынка и активной конкурентной среды, защищенной от монопольного положения государственным регулированием в частности антимонопольным законодательством. Фундаментальным принципом маркетинга, отличающим его от других видов экономической деятельности, является двуединый и взаимодополняющий подход. Этот подход предполагает интеграцию двух видов деятельности ¾ всестороннего изучения структуры, процессов и закономерностей потребительского спроса и активного воздействия на рынок, а также существующий спрос, формирование потребителей и потребительских предпочтений. В теоретической модели оба направления являются равновесомыми по значимости. Приоритеты в решении тех или иных задач могут расставляться только на тактическом и оперативном уровне. Однако в ИСК уже на концептуальном уровне важно корректировать соотношение адаптивных и воспроизводящих действий, ибо строительство относится к числу наиболее капиталоемких отраслей. Уже на стадии проектирования ставятся задачи по активизации потребительского спроса и поиска возможных инвесторов среди предполагаемых потребителей строительной продукции. В этой связи обычно возникает необходимость в коммерческой рекламе еще не созданного продукта. Таким образом, можно говорить о некотором доминировании функции воспроизводства спроса и ее определяющем характере, позволяющем активизировать инвестиционный поток и поиск дополнительных инвестиций. Методы формирования спроса на строительную продукцию имеют свою специфику, в частности, реклама как основной инструмент коммуникативной политики, никогда не ограничивается информационной насыщенностью, на всех стадиях жизненного цикла продукта она имеет элементы коммерческой пропаганды и использует средства активного воздействия на потребителя. Маркетинговая концепция в системе управления строительной организацией предполагает управление всеми сторонами деятельности организации: от формирования идеи проекта и первичных инженерно-конструкторских и архитектурных разработок до реализации строительной продукции среди конечных потребителей. В деятельности российских строительных организаций используются различные виды маркетинга: распределительный маркетинг связан с организацией процесса распределения и сбыта строительной продукции, транспортировки и монтажа строительных конструкций и оборудования, а также с рекламной деятельностью; функциональный маркетинг предполагает создание системы организационно-технических и коммерческих функций организации, связанных с производством и реализацией продукции, изучением рынка, стимулированием продаж, ценовой политикой. Принципы функционального маркетинга используются большинством строительных организаций в современных рыночных условиях. управленческий маркетинг основан не просто на внедрении отдельных функций, позволяющих учитывать изменения рыночной среды, но предполагает становление рыночной концепции управления созданием, производством и реализацией строительной продукции на основе комплексной информации о рынке. С точки |