163 Развитие рыночных процессов требует расширения сферы применения управленческого маркетинга, в частности, использование его принципов в системе малого предпринимательства, где ставятся задачи овладения рынком в условиях “жесткой” конкуренции. Комплексные маркетинговые программы (планы маркетинга) строятся с учетом ориентации деятельности организации на долгосрочную перспективу и включают разработку строительной организацией стратегических, тактических и оперативных планов. Как и любая комплексная программа, план маркетинга имеет целевую ориентацию. Наличие цели деятельности создает условия для формирования концепции. Широко используются пять концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного и социально-этического маркетинга. В строительной отрасли наибольшее развитие получила производственная концепция (или концепция совершенствования производства), в рамках которой обеспечивается массовое производство строительной продукции, реализуемой по низкой цене. При этом решаются задачи снижения себестоимости СМР как фактора снижения цены на строительную продукцию. Руководство строительной организации в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, когда: основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход; спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности; в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика т требуется найти способ' ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке. \ |
зрения степени развития и способности к выполнению основополагающих функций управленческий маркетинг – наиболее законченная форма маркетинга. Он используется преимущественно крупными финансовостроительными структурами. Развитие рыночных процессов требует расширения сферы применения управленческого маркетинга, в частности, использование его принципов в системе малого предпринимательства, где ставятся задачи овладения рынком в условиях “жесткой” конкуренции. Рассматривая маркетинг как рыночную концепцию управления строительной организацией, следует отметить необходимость использования программно-целевого метода, позволяющего повысить эффективность управленческого процесса. Практическая маркетинговая деятельность концентрируется на разработке комплексных программ по созданию, производству и реализации на выбранных сегментах строительной продукции, работ и услуг. Комплексные маркетинговые программы (планы маркетинга) строятся с учетом ориентации деятельности организации на долгосрочную перспективу и включают совокупность последовательных во времени моделей предвидения будущего развития рынка и проведения строительной организацией стратегических, тактических и оперативных планов. Как и любая комплексная программа, план маркетинга имеет целевую ориентацию. Наличие цели деятельности создает условия для формирования концепции. Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя философия ведения дел организации или человека [11]. Широко используются пять концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного и социально-этического маркетинга. В ИСК наибольшее развитие получила производственная концепция (или концепция совершенствования производства), в рамках которой обеспечивается массовое производство строительной продукции, реализуемой по низкой цене. При этом решаются задачи снижения себестоимости СМР как фактора снижения цены на строительную продукцию. Руководство строительной организации в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, когда: основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход; спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности; в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке. При использовании производственной концепции эффективность деятельности организации в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать) [10]. В практике строительной предпринимательской деятельности широко используется и концепция традиционного маркетинга, особенно в сфере промышленного, аграрного, дорожного строительства, строительства общественных зданий и сооружений, осуществляемого в строгом соответствии с потребительским спросом. Основные постулаты данной концепции: производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести; любить потребителя, а не свой товар; не продавать товары, а удовлетворять потребности; изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения; увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности организации; адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к организации; ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане [10]. Крупные строительные корпорации осуществляют попытки внедрения товарной и социально-этической концепции. Последняя, по нашему мнению, более плодотворна с точки зрения укрепления стратегических позиций организации. |