|
А 164 При использовании производственной концепции эффективность деятельности организации в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, увеличить объем продаж). В практике строительной предпринимательской деятельности широко используется и концепция традиционного маркетинга, особенно в сфере промышленного, аграрного, дорожного строительства, строительства общественных зданий и сооружений, осуществляемого в строгом соответствии с потребительским спросом. Основные постулаты данной концепции: производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести; изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения; увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности организации; адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к организации; ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане. Крупные строительные корпорации в России осуществляют попытки внедрения товарной и социально-этической концепции. Последняя, по нашему • мнению, более плодотворна с точки зрения укрепления стратегических позиций « организации, однако в практике строительных организаций КБР не используется; Основной, причиной этого, по-видимому, является небольшой 4 объем работ и низкий уровень диверсификации деятельности большинства } строительных предприятий КБР. г $ Особенностью маркетинга как социально-экономического процесса \ является не только удовлетворение потребностей потребителя, но и создание г |
зрения степени развития и способности к выполнению основополагающих функций управленческий маркетинг – наиболее законченная форма маркетинга. Он используется преимущественно крупными финансовостроительными структурами. Развитие рыночных процессов требует расширения сферы применения управленческого маркетинга, в частности, использование его принципов в системе малого предпринимательства, где ставятся задачи овладения рынком в условиях “жесткой” конкуренции. Рассматривая маркетинг как рыночную концепцию управления строительной организацией, следует отметить необходимость использования программно-целевого метода, позволяющего повысить эффективность управленческого процесса. Практическая маркетинговая деятельность концентрируется на разработке комплексных программ по созданию, производству и реализации на выбранных сегментах строительной продукции, работ и услуг. Комплексные маркетинговые программы (планы маркетинга) строятся с учетом ориентации деятельности организации на долгосрочную перспективу и включают совокупность последовательных во времени моделей предвидения будущего развития рынка и проведения строительной организацией стратегических, тактических и оперативных планов. Как и любая комплексная программа, план маркетинга имеет целевую ориентацию. Наличие цели деятельности создает условия для формирования концепции. Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя философия ведения дел организации или человека [11]. Широко используются пять концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, традиционного и социально-этического маркетинга. В ИСК наибольшее развитие получила производственная концепция (или концепция совершенствования производства), в рамках которой обеспечивается массовое производство строительной продукции, реализуемой по низкой цене. При этом решаются задачи снижения себестоимости СМР как фактора снижения цены на строительную продукцию. Руководство строительной организации в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, когда: основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход; спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности; в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке. При использовании производственной концепции эффективность деятельности организации в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать) [10]. В практике строительной предпринимательской деятельности широко используется и концепция традиционного маркетинга, особенно в сфере промышленного, аграрного, дорожного строительства, строительства общественных зданий и сооружений, осуществляемого в строгом соответствии с потребительским спросом. Основные постулаты данной концепции: производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести; любить потребителя, а не свой товар; не продавать товары, а удовлетворять потребности; изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения; увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности организации; адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к организации; ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане [10]. Крупные строительные корпорации осуществляют попытки внедрения товарной и социально-этической концепции. Последняя, по нашему мнению, более плодотворна с точки зрения укрепления стратегических позиций организации. Особенностью маркетинга как социально-экономического процесса является не только удовлетворение потребностей потребителя, но и создание общественного мнения по отношению к функционирующему бизнессубъекту, его имиджа и социального престижа. Современный маркетинг предлагает к использованию еще одну концепцию маркетинга – сервисную концепцию. Она пока не получила достаточного теоретического обоснования, однако, ее основные характеристики очерчены ведущими специалистами отечественной и зарубежной научных школ. Специфика сервисной концепции маркетинга – концентрация внимания на оказании услуг по сервисному обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Ее использование целесообразно, например, в областях агропромышленного строительства, коттеджном домостроении, строительстве малоэтажных секционных домов и специализированных сооружений. Строительная организация может ориентировать свою деятельность на эксплуатацию зданий, сооружений, систем и оборудования, проведение необходимых ремонтных работ и модернизации по мере физического и морального износа [5]. Сервисное производство подчеркивает единство процесса производства и последующей эксплуатации продукта, охватывая весь период его жизненного цикла, вплоть до исчерпания резервов физического и морального износа. Сервисные услуги следует отличать от услуг, предоставляемых непроизводственной сферой. Услуга непроизводственной сферы представляет собой особый вид товара и формируется в рамках определенного цикла, который может рассматриваться как производственный. Сервисное производство выступает как дополнительный элемент, который при определенных условиях может доминировать в цепочке “производство потребление”. На международных рынках активно функционирует конкуренция в сфере обслуживания, когда сервисные услуги становятся источником конкурентного преимущества. Ее элементы появляются и на отечественном рынке. Так, например, одна из первых девелоперских компаний ОАО "Росстро" в середине 90-х гг., учитывая тенденции рынка строительных услуг и меняющуюся психологию потребителей, с целью обеспечения качественного и своевременного технического и коммунального обслуживания построенных зданий создала департамент эксплуатации зданий и сооружений, основной задачей которого является обслуживание жилых домов. В настоящее время этой корпорацией создано более двух десятков домохозяйств. Каждое из них объединяет по 3– 4 многоквартирных жилых здания, которые обслуживают порядка 300 специалистов. Будущее сервисное обслуживание строящегося дома декларируется на начальном этапе строительства, и будущие собственники ставятся в известность о порядке обслуживания и оплаты еще в начале строительства. Для сервисных компаний нет разницы, кто выступает в роли застройщика; далеко не все дома, находящиеся на обслуживании построены группой "Росстро". Многие строительные фирмы еще при закладке нулевого цикла заключают договор на сервисное обслуживание будущего жилого дома. Идея сервисной концепции маркетинга в ИСК была реализована также строительным объединением "ЛенСпецСМУ". Так, например, отдельную крупную нишу в структуре ССМО "ЛенСпецСМУ" занимает группа предприятий, выполняющих только функцию предоставления сервисных услуг (ООО "Товарищество собственников жилья "РЭМЭКС"). К 2005 г. в составе корпорации планируется создать более 50 организаций, занимающихся сервисным обслуживанием зданий. Сервисную концепцию маркетинга осваивают и другие строительные организации (например, «Петротрест», в области сельского строительства ОАО «ПСО «Леноблагрострой»). Отсутствие недостаточного для масштабной производственной деятельности капитала, развитой материальнотехнической базы, снабжения сырьем, материалами, оборудованием и т.д., не позволяет небольшим строительным организациям успешно конкурировать с крупными производителями. Они вынуждены ориентироваться преимущественно на методы ценовой конкуренции, что в условиях роста себестоимости продукции, услуг или работ, характерного для транзитивной экономики, не всегда удается. Одним из резервов активизации этой деятельности является расширение ассортиментного ряда производимой строительной продукции, услуг и работ, и повышение их качества. Оказывая услуги по эксплуатации машин, оборудования, зданий и сооружений, строительная организация формирует качественно иной продукт, который не просто предназначен для удовлетворения потребностей в продукции, но обеспечивает весь процесс удовлетворения этой потребности. Дополнительные качества этой продукции будут оцениваться потребителем в ходе ее продвижения на рынок и могут сформировать устойчивые потребительские предпочтения. |