|
168 Матрица "виды строительства концепция маркетинга" Вид строительства Концепция маркетинга Производстве иная Товарная о; со (О е ю О со X X о X гг в: % (О о. [Социальноэтическая Сервисная Массовое жилищное строительство К с. к К М .С Индивидуальное жилищное строительство С, к М .С к М .С К Строительство типовых общес"ве нных зданий и сооружений к к С Строительство специализированных зданий и сооружений с М .С с М .С С, к М .С Строительство в отраслях производства к М.С. к к м, с, к к М . С . к Агропролшшлейное строительство к М.С м с М .С Условные обозначения: К корпоративные структуры; С организации, не входящие в корпоративные структуры; М малые предприятия. Отдельно следует остановиться на маркетинге, связанном с жилищным строительством. Учет потребностей заказчика, сегментирование рынка жилья по демографическим признакам являются определяющими условиями при принятии решений по маркетингу. Специфика маркетинга в жилищном строительстве связана с особенностями самого производственного процесса в данной отрасли. Вопервых, объекты жилищного строительства производятся непосредственно там, где они будут использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладалоособыми потребительскими свойствами, которые отвечают определенному периоду времени. |
Строительная организация может оказывать услуги по техническому обслуживанию, эксплуатации, текущему и выборочному капитальному ремонту в качестве самостоятельных компонентов ассортиментного ряда. При этом создаются условия для реализации преимуществ стратегии дифференциации и диверсификации продукции с помощью более глубокого проникновения на рынок. В конкретных условиях рыночной конъюнктуры могут сложиться предпосылки для узкопрофильной ориентации строительной организации (например, ремонтные и эксплуатационные услуги). Такая ориентация оправдана при наличии сегмента, нуждающегося в этих услугах. При освоении узкого сегмента строительная организация может столкнуться с резким обострением конкуренции, риском, связанным с быстрым насыщением потребностей или ухудшением финансового состояния потребителей. Однако маневренность организации позволяет компенсировать негативное влияние этих факторов за счет сокращения сроков перепрофилирования и концентрации на других сервисных услугах. Выбор концепции маркетинга зависит от профиля строительства и масштабов строительных организаций. Зависимость между этими факторами можно представить в матричной форме (табл. 4.4). Таблица 4.4 Матрица "виды строительства – концепция маркетинга" Отдельно следует остановиться на маркетинге, связанном с жилищным строительством. Учет потребностей заказчика, ceгментация рынка жилья по демографическим признакам являются определяющими условиями при принятии решений по маркетингу. Специфика маркетинга в жилищном строительстве связана с особенностями самого производственного процесса в данной отрасли. Во-первых, объекты жилищного строительства производятся непосредственно там, где они будут использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, которые отвечают определенному периоду времени. Более высокой конкурентоспособностью обладают те домостроительные организации, которые могут создать эффективную систему маркетинга. Причем крупные домостроительные организации, строящие многоэтажное жилье, смогут сохранить в перспективе свои позиции на рынке, лишь предоставляя заказчику широкий комплекс услуг, включающих проектно-строительные работы, возведение, эксплуатацию, сохранность жилого фонда [61]. Чтобы реализовать основной принцип маркетинга ¾ производить продукцию, соответствующую требованиям потребителей, важно обеспечить взаимоувязку качества продукции и необходимого объема продаж и прибыли, т.е. согласованно решать производственные и реализационные задачи. В соответствии с международными стандартами “жизненный цикл” продукции состоит из 11 этапов (так называемая «петля качества»). Применительно к объекту данного исследования можно выделить девять укрупненных структурных элементов “жизненного цикла” строительной продукции (рис. 4.4). Представленная на рис. 4.4 схема позволяет сделать ряд выводов. Во-первых, существует единство процесса производства, реализации и эксплуатации строительной продукции, что требует отражения при формировании системы управления организации и является дополнительным основанием использования сервисной концепции предпринимательства. Во-вторых, маркетинговые воздействия, используемые на стадии реализации не завершают производства и, а являются началом процесса, когда характер и масштабы производства задаются условиями рынка, спроса, конкуренции и уже существующего товарного предложения [16]. Ориентация предпринимательской деятельности на долгосрочную перспективу предполагает наличие устойчивых маркетинговых коммуникаций в первую очередь взаимосвязей между производителями и потребителями строительной продукции. Долгосрочные связи способствуют увеличению прибыльности предпринимательской деятельности организаций, могут с большей вероятностью гарантировать продолжение процесса купли-продажи и уменьшение затрат на маркетинг. Маркетинговая деятельность, при этом, характеризуется как маркетинг отношений [11], вытесняющий так называемый маркетинг операций, основанный на принципе “одна сделка за раз” и не имеющий долговременных стратегических основ. Концепция отношений (или коммуникативности) строится на упорядоченном обмене информацией, создании и поддержании необходимых связей и контактов с различными субъектами рыночной среды. При этом сама коммерческая коммуникация рассматривается как совокупность формальных и неформальных процедур общения деловых партнеров. Коммуникация считается эффективной, если цели партнеров совпадают. |