|
173 потребителя. Она включает анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинглогистику, политику торговли, средств сбыта, размещения производительных сил, местонахождения потребителей и рынков, поставок, складирования готовой продукции и т.д. Задача коммуникативной политики организация взаимодействия строительной фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению строительной продукции, работ и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на планировании и организации бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями; рекламе, стимулировании сбыта, организации связи с общественностью и личной продаже. С теоретической точки зрения, составляющие комплексного маркетинга: товарный, договорной, коммуникативный и распределительный виды маркетинга равнозначны и равновесомы. Однако на практике в маркетинговой стратегии организаций строительной индустрии преимущественное развитие получают элементы товарной политики, так как успех предпринимательской деятельности этих организаций зависит от условий спроса, особенно от платежеспособности и финансовой обеспеченности носителей этого спроса. Смещение центра тяжести в сторону товарной политики не означает отказа от других элементов комплексного маркетинга. Важно подчеркнуть, что коммуникативная политика строительной организации не только формирует способы рекламы и стимулирования процесса реализации строительной продукции, но и выстраивает систему коммуникаций между деловыми партнерами, позволяющую создать долговременные хозяйственные связи1и эффективно решать вопросы инвестиционного обеспечения проектов. |
a) б) Рис. 4.5. Схема структуры (а) и взаимодействия (б) комплексного маркетинга Например, товарный маркетинг формирует товарную политику, которая включает все действия, связанные со строительной продукцией, работами и услугами, способствующие наиболее полному их признанию у потребителя: повышение качества строительной продукции, работ, услуг; именная политика; обслуживание потребителей; политика сервисного обслуживания; вариация строительной продукции, работ, услуг; ассортиментная политика и т.д. Договорная политика предполагает проведение мероприятий по согласованию условий договоров подряда. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия предоставления строительной продукции или выполнения работ и услуг и их оплаты, а также кредитную политику. Цель распределительной политики – своевременная поставка строительной продукции или выполнение строительных работ и услуг для потребителя. Она включает анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинглогистику, политику торговли, средств сбыта, размещения производительных сил, местонахождения потребителей и рынков, поставок, складирования готовой продукции и т.д. Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия строительной фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению строительной продукции, работ и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на планировании и организации бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями; рекламе, стимулировании сбыта, организации связи с общественностью и личной продаже [19]. С теоретической точки зрения составляющие комплексного маркетинга: товарный, договорной, коммуникативный и распределаительный виды маркетинга равнозначны и равновесомы. Однако на практике в маркетинговой стратегии организаций строительной индустрии преимущественное развитие получают элементы товарной политики, так как успех предпринимательской деятельности этих организаций зависит от условий спроса, особенно от платежеспособности и финансовой обеспеченности носителей этого спроса. Смещение центра тяжести в сторону товарной политики не означает отказа от других элементов комплексного маркетинга. Важно подчеркнуть, что коммуникативная политика строительной организации не только формирует способы рекламы и стимулирования процесса реализации строительной продукции, но и выстраивает систему коммуникаций между деловыми партнерами, позволяющую создать долговременные хозяйственные связи и эффективно решать вопросы инвестиционного обеспечения проектов. Бенчмаркинг, или метод сравнительного анализа используется для повышения эффективности строительных организаций. Согласно классическому определению бенчмаркинг (benchmarking) – это способ оценки стратегий и целей работы организации в сравнении с первоклассными предпринимательскими организациями для определения своего места на конкретном рынке. Бенчмаркинг, называемый в некоторых научных школах (например, во французской) бенчмаркетинг, представляется как использование методов управления успешно работающих предпринимательских организаций после того, как в результате сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей организации. При использовании бенчмаркинга производственные и маркетинговые функции становятся более управляемыми, ибо после исследований внедряются лучшие методы и технологии других предпринимательских организаций. Бенчмаркинг создает своеобразную аналоговую базу, которая может быть использована как эталонный объект углубленного предметного исследования. Причем цели, которые преследуют предприниматели, используя инструментарий бенчмаркинга, могут быть различными: улучшить позицию по отношению к конкурентам; снизить затраты; укрепить конкурентную позицию; повысить степень удовлетворенности покупателей; увеличить эффективность; определить слабые места процесса; разработать новые идеи; улучшить организацию и др. Бенчмаркинг используется для анализа неочевидных, т.е. скрытых от глаз наблюдателя рыночных процессов и явлений. Особенность его состоит в сборе возможно полной, в том числе конфиденциальной и полуконфиденциальной, информации о деятельности различных субъектов рыночной среды. Собранная информация позволяет получить более широкое представление о характере предпринимательской деятельности лидеров конкурентной среды и причинах их успеха, обобщении и использовании в процессе построения модели эффективного предпринимательства. Среди основных бенчмаркинга видов можно выделить: 1. Внутренний бенчмаркинг, который представляет собой бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри корпорации и сопоставляет характеристики предпринимательских единиц. 2. Бенчмаркинг конкурентоспособности предполагает исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов. 3. Функциональный бенчмаркинг — сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе. 4. Бенчмаркинг процесса, направленный на изменение определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах. 5. Глобальный бенчмаркинг. Этот вид рассматривает расширение стратегического бенчмаркинга с применением ассоциативного бенчмаркинга. 6. Общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от предпринимательской деятельности. |