|
и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со): Э(УД) = Дэ(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)) (7) Эффективность управления функцией зависит от показателей эффективности таких переменных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К): В свою очередь эффективность управления спросом может быть представлена функцией от показателей эффективности основных функций маркетинга предпринимательской структуры: управления товаром (Ут), управления сбытом (Усб), управления ценой (Уц), управления коммуникациями (Ук): Особое значение в оценке эффективности управления маркетингом имеет уровень позиций отдела маркетинга в предпринимательской структуре (то есть являются ли они определяющими, приоритетными либо незаметными) и взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями (то есть какие подразделения предпринимательской структуры руководствуются рекомендациями маркетологов), что в целом характеризует уровень и полноту осуществления комплекса маркетинговых задач. Исследование показывает, что для качественного анализа экологического маркетинга необходима чёткая организационная модель, включающая объект оценки, критерии эффективности состояния или Э(УФ) = ДЭ(П), Э(О), Э(М), Э(К)) (8) Э(УС) = ДЭ(Ут), Э(Усб), Э(Уц), Э(Ук)) (9) 295 |
Управление деятельностью стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависит управление функцией и спросом, поскольку концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне: реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией; маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары (услуги), являются предметом управления в системе управления маркетингом предприятия. Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как систему трёх уровней (параметров) управления маркетингом (табл. 4). 46 Таблица 4 Трёхфакторная модель определения эффективности управления маркетингом промышленного предприятия Эффективность управления маркетингом Эффективность управления деятельностью Эффективность управления функцией Эффективность управления спросом Э(Рв) Э(Рп) Э(В) Э(Со) Э(П) Э(О) Э(М) Э(К) Э(Ут) Э(Усб) Э(Уц) Э(Ук) Источник: авторский по данным теоретического анализа21 Э(УМ) = Г(Э(УД), Э(УФ), Э(УС)). (1) Эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руководства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со): Э(УД) = ДЭ(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)). (2) Эффективность управления функцией зависит от показателей эффективности таких переменных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К): 21См.: сноска 20. Э(УФ) = ДЭ(П), Э(0), Э(М), Э(К)). (3) В свою очередь эффективность управления спросом может быть представлена функцией от показателей эффективности основных функций маркетинга промышленного предприятия: управления товаром (Ут), управления сбытом (Усб), управления ценой (Уц), управления коммуникациями (Ук): Э(УС) = ^Э(Ут), Э(Усб), Э(Уц), Э(Ук)). (4) Особое значение в оценке эффективности управления маркетингом имеет уровень позиций отдела маркетинга на предприятии (то есть являются ли они определяющими, приоритетными либо незаметными) и взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями (то есть какие подразделения предприятия руководствуются рекомендациями маркетологов), что в целом характеризует уровень и полноту осуществления комплекса маркетинговых задач. Оценка должна быть основана на признании необходимости выполнения следующих маркетинговых задач (табл. 5): изучение конкурентов; исследование потребителей; управление производственной программой; предложение идей новых товаров; установление цен на товары; организация продвижения товаров; организация эффективного сбыта; разработка стратегии и планов маркетинга. Тогда как рассмотренная методика оценки состояния маркетинга не позволяет комплексно оценивать эффективность экологической маркетинговой системы хозяйствующего субъекта. Исследование показывает, что для качественного анализа экологического маркетинга необходима чёткая организационная модель, включающая объект оценки, критерии эффективности состояния или функционирования объекта оценки, методику оценки, а также комплекс мероприятий по повышению эффективности состояния или функционирования объекта оценки (рис. 12). То есть необходимы соответствующие «кабинетные» и «полевые» исследования. Так процедуры 1 3 непосредственно предшествуют разработке плана экологического маркетинга и являются процедурами маркетинговых исследований. Процедура 4 представляет иерархическую процедуру планирования экологиче47 |