|
При этом здесь важное значение приобретает не только использование «пороговых» ограничений на уровне предельных величин, а конкретизация основной экологической задачи увеличение покупательского потенциала продуктов через совершенствование их экологических выгод, что в настоящее время в основном определяется экологическим маркетинговым потенциалом предпринимательской деятельности (ЭМП). Под экологическим маркетинговым потенциалом предпринимательской структуры (ЭМПС), виды которого представлены в таблице 23, необходимо понимать способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечивать его постоянную конкурентоспособность на основе качественного экологического управления V и организации маркетинга предпринимательской структуры в целом, эффективности использования человеческого капитала, применения новейшего экологического маркетингового инструментария и рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов. Таблица 23 Виды экологического маркетингового потенциала предпринимательской структуры Классификация Вид экологического маркетингового потенциала По степени реализации Достигнутый ЭМПС Перспективный ЭМПС По функциям экологического маркетинга ЭМПС, характеризующий способность маркетинговой системы выполнять свои основные функции По критерию жизненного цикла эко продукта Подход к оценке ЭМПС в разрезе жизненного цикла Подход к оценке ЭМПС в разрезе фаз жизненного цикла По методам исследования Результативный подход к оценке ЭМПС Диагностический подход к оценке ЭМПС Системный подход к оценке ЭПМС По критериям оценки МП общего управления и организации МП персонала Потенциал экологического маркетингового инструментария Потенциал финансово-материальных ресурсов экологического маркетинга Источник: составлено автором 301 |
75 Маркетинговый потенциал представляет собой способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе: качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом; эффективного использования человеческого капитала; применение новейшего маркетингового инструментария; рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов,30 то есть по сути характеризуется состоянием в целом производственно-экономического потенциала предприятия. Производственно-экономический потенциал характеризуется размерами имеющихся у предприятия основных фондов и персонала. Однако в современных условиях в качестве его важнейших составляющих необходимо рассматривать также применяемые технологии и управленческие ресурсы. В результате он может бьпъ представлен в виде некоторой функции: где X;—¡-йкомпонент производственно-экономического потенциала. Учитывая положительный характер зависимости между величинами Р и X, целенаправленное воздействие на любой из составляющих элементов, осуществляемое при реализации инвестиционной политики, способствует наращиванию производственно-экономического потенциала предприятия. Этот прирост можно выразить формулой: где 1х* объём инвестиционных вложений В 1-Й компонент. Величина производственно-экономического потенциала предприятия предопределяет его конкурентоспособность на целевом рынке, которая характеризует способность (сегодняшнюю и перспективную) проектировать, изготавливать и сбывать товары по своим ценовым и иным качествам в комплексе более привлекательным для потребления, чем продукция конкурентов. Чем больше эта величина, тем у данной хозяйствующей единицы благоприятнее (5) ЭР = Ґ(ІхО, (6) 30См.: Березин И.С. Маркетологи советуют// Консультант Черноморья. 2002 —ЛЪ 1] (50) 1 5-30 июня. зационного воздействия является конкурентоспособность самой системы управления предприятием. Это положение обусловливает использование интегрированных по своему содержанию инструментов управления маркетинговой деятельностью, среди которых системообразующий характер имеет экологический портфолио-анализ, позволяющий оценивать величину преимуществ от реализации природоохранных мероприятий и опасности загрязнения окружающей среды в результате производственной деятельности предприятия. В настоящее время принятие на себя предприятием общественной ответственности и участие в решении задач балансирования интересов экономики и охраны окружающей среды в основном определяется экологическим маркетинговым потенциалом (ЭМП). Авторские исследования показывают, что под экологическим маркетинговым потенциалом предприятия (ЭМП) необходимо понимать способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечивать его постоянную конкурентоспособность на основе: качественного экологического управления и организации маркетинга предприятия в целом; эффективность использования человеческого капитала; применение новейшего экологического маркетингового инструментария; рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов. Автором выделяются следующие направления исследования экологического маркетингового потенциала как объекта (табл. 15). Если достигнутый ЭМП отражает фактический уровень способностей маркетинговой системы в сложившихся условиях, то перспективный ЭМП характеризует способность маркетинговой системы предприятия обеспечивать его конкурентоспособность на перспективу. Уровень перспективного потенциала часто определяют как потенцию, которая определяется невыявленными, нераскрывшимися, несформированными и неовеществлёнными возможностями. В то же время для рассматриваемых понятий общими элементами являются ресурсы, позволяющие реализовать не только имеющиеся возможности, но и потенциальные ресурсы, которые создают скрытые возможности, тогда как в 81 82 Таблица 15 Классификация экологического маркетингового потенциала предприятия по основным классификационным признакам Классификационный признак Вид экологического маркетингового потенциала По степени реализации Достигнутый ЭМП Перспективный ЭМП По функциям экологического маркетинга ЭМП, характеризующий способность маркетинговой системы выполнять свои основные функции По критерию жизненного цикла эко-продукта Подход к оценке ЭМП в разрезе жизненного цикла Подход к оценке ЭМП в разрезе фаз жизненного цикла По методам исследования Результативный подход к оценке ЭМП Диагностический подход к оценке ЭМП Системный подход к оценке ЭМП По критериям оценки МП общего управления и организации МП персонала Потенциал экологического маркетингового инструментария Потенциал финансово-материальных ресурсов экологического маркетинга Источник: авторская разработка ративной деятельности используются ресурсы, обладающие действенными, конкретными и изученными возможностями. По функциональному признаку экологический маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы: проводить маркетинговые исследования, сегментацию рынков сбыта эко-продукции и позиционирование; изучать потребителей эко-продукции и конкурентов; исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности; определять номенклатуру выпускаемой эко-продукции, цены, льготы, скидки; разрабатывать товарную марку; проводить рекламную кампанию и так далее. Подход к оценке ЭМП в разрезе жизненного цикла эко-продукта (услуги) отражает уровень способностей маркетинговой системы на стадиях НИОКР, производства, реализации, потребления. На данных стадиях ЖЦ эко-продукта (услуги) готовность маркетинговой службы должна быть соответствующей, для чего необходимо чётко разделять её функциональные обязанности (табл. 16). |