|
По функциональному признаку экологический маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы проводить маркетинговые исследования (сегментацию рынков сбыта экологически чистой продукции и позиционирование; изучать потребителей эко продукции и конкурентов; исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности; определять номенклатуру выпускаемой эко продукции; цены, льготы, скидки; разрабатывать товарную марку; проводить рекламную кампанию и т. д.) на стадиях НИОКР производства, реализации и потребления (табл. 24). Таблица 24 Функции маркетинговых служб в разрезе стадий и этапов жизненного цикла эко-продукта Стадии (фазы) ЖЦЭПр Этапы ЖЦЭ Пр Функции маркетинговой службы 1. НИОКР Маркетинг Аналитическая функция: изучение рынка и его структуры, потребителей,товара; поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка) НИОКР Уточнение направления НИОКР, технических требований 2. Производство Материально-техническое снабжение (закупочная логистика) Инициирование технологических новшеств. Участие в обеспечении качества выпускаемой продукции и планирование ассортимента Подготовка производства Сертификация продукции Производство Планирование и проведение рекламной кампанииКонтроль и испытания 3. Реализация Упаковка и хранение готовой продукции, сохранение качества при транспортировке и хранении на складах Организация системы товародвижения Проведение товарной политики Проведение ценовой политики Реализация и распространение (сбыт, обмен) Организация и стимулирование спроса и сбыта Организация сбытой сети (оптовой и розничной) 4. Потребление Монтаж и эксплуатация Организация сервиса Организация обучения персонала Утилизация Организация рынка вторичных ресурсов Источник: составлено автором 302 |
82 Таблица 15 Классификация экологического маркетингового потенциала предприятия по основным классификационным признакам Классификационный признак Вид экологического маркетингового потенциала По степени реализации Достигнутый ЭМП Перспективный ЭМП По функциям экологического маркетинга ЭМП, характеризующий способность маркетинговой системы выполнять свои основные функции По критерию жизненного цикла эко-продукта Подход к оценке ЭМП в разрезе жизненного цикла Подход к оценке ЭМП в разрезе фаз жизненного цикла По методам исследования Результативный подход к оценке ЭМП Диагностический подход к оценке ЭМП Системный подход к оценке ЭМП По критериям оценки МП общего управления и организации МП персонала Потенциал экологического маркетингового инструментария Потенциал финансово-материальных ресурсов экологического маркетинга Источник: авторская разработка ративной деятельности используются ресурсы, обладающие действенными, конкретными и изученными возможностями. По функциональному признаку экологический маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы: проводить маркетинговые исследования, сегментацию рынков сбыта эко-продукции и позиционирование; изучать потребителей эко-продукции и конкурентов; исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности; определять номенклатуру выпускаемой эко-продукции, цены, льготы, скидки; разрабатывать товарную марку; проводить рекламную кампанию и так далее. Подход к оценке ЭМП в разрезе жизненного цикла эко-продукта (услуги) отражает уровень способностей маркетинговой системы на стадиях НИОКР, производства, реализации, потребления. На данных стадиях ЖЦ эко-продукта (услуги) готовность маркетинговой службы должна быть соответствующей, для чего необходимо чётко разделять её функциональные обязанности (табл. 16). 83 Таблица 16 Функции маркетинговых служб в разрезе стадий и этапов жизненного цикла эко-продукта (услуги) Стадии (фазы) ЖЦЭПр Этапы ЖЦЭПр Функции маркетинговой службы 1. НИОКР Маркетинг Аналитическая функция: изучение рынка и его структуры, потребителей, товара; поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка) НИОКР Уточнение направления НИОКР, технических требований 2. Производство Материально-техническое снабжение (закупочная логистика) Инициирование технологических новшеств. Участие в обеспечении качества выпускаемой продукции и планирование ассортимента Подготовка производства Сертификация продукции Производство Планирование и проведение рекламной кампанииКонтроль и испытания 3. Реализация Упаковка и хранение готовой продукции, сохранение качества при транспортировке и хранении на складах Организация системы товародвижения Проведение товарной политики Проведение ценовой политики Реализация и распространение (сбыт, обмен) Организация и стимулирование спроса и сбыта Организация сбытой сети (оптовой и розничной) 4. Потребление Монтаж и эксплуатация Организация сервиса Организация обучения персонала Утилизация Организация рынка вторичных ресурсов Источник: авторская разработка Возможны следующие подходы к установлению экологического маркетингового потенциала в зависимости от ЖЦ эко-продукта (услуги) и деятельности (системности) оценки: учитывают все фазы ЖЦЭПр., если предприятие крупное и имеет необходимые подразделения, или учитывается одна (две) фазы; оценивается вся система по многим параметрам, характеризующим набор «жёстких» (стратегические цели и планы эко-маркетинга; технология и методы эко-маркетинга; организационная структура маркетинга в целом) и «мягких» (стиль управления; организационное поведение; навыки и опыт коллектива |