|
В последнее десятилетие в России также накоплен значительный позитивный опыт организации сбыта и изучения потребительского спроса. Следует отметить, что его современная концепция включает три основных элемента, соблюдение которых трактуется как обязательное условие успешной реализации продукции (работ и услуг): • ориентация на потребителя, т.е. по возможности наиболее точная привязка новых товаров к каждой категории потребителей, к их нуждам, запросам и поведению, учет всего этого во внутрифирменном планировании, в том числе НИОКР; • подход к маркетингу как к общекорпоративному (общефирменному) делу, успех в котором определяется условиями всех функциональных подразделений компании в части, к ним относящейся, что требует их соответствующей структурной и организационной кооперации и координации; • ориентация на прибыльность, как конечный результат мероприятий в первых двух сферах и факторов, определяющих конкретную тактику продаж. Таким образом, в организационно-методическом плане, маркетинг по существу означает систему прямых и обратных связей фирмы с рынком, признанным обеспечить максимально возможную увязку внутрифирменной деятельности с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при сбыте. В свою очередь становление такой системы связей обусловило и существенные изменения как в процессах внутрифирменного управления, так и в самой корпоративной структуре. Анализ рынка все чаще выступает уже не только как неотъемлемая часть, но даже и как отправная точка при разработке внутрифирменных планов. 89 |
9 1 . Многие исследователи под маркетингом понимают комплекс организационнотехнических и коммерческих функций предприятия, связанный с реализацией товаров, работ и услуг. Наконец, довольно часто маркетинг трактуется как рыночная концепция управления или рыночная ориентация современного производства, как система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о требованиях рынка, предполагающая проведение скоординированной товарной, ценовой, рекламной, сбытовой политики предприятия. В последнее десятилетие в России также накоплен значительный позитивный опыт организации сбыта и изучения потребительского спроса. Следует отметить, что его современная концепция включает три основных элемента, соблюдение которых трактуется как обязательное условие успешной реализации продукции (работ и услуг): ориентация на потребителя, т.е. по возможности наиболее точная привязка новых товаров к каждой категории потребителей, к их нуждам, запросам и поведению, учет всего этого во внутрифирменном планировании, в том числе НИОКР; подход к маркетингу как к общекорпоративному (общефирменному) делу, успех в котором определяется условиями всех функциональных подразделений компании в части, к ним относящейся, что требует их соответствующей структурной и организационной кооперации и координации; ориентация на прибыльность, как конечный результат мероприятий в первых двух сферах и факторов, определяющих конкретную тактику продаж. Таким образом, в организационно-методическом плане, маркетинг по существу означает систему прямых и обратных связей фирмы с рынком, признанным обеспечить максимально возможную увязку внутрифирменной деятельности с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при сбыте. В свою очередь становление 9 2 . такой системы связей обусловило и существенные изменения как в процессах внутрифирменного управления, так и в самой корпоративной структуре. Анализ рынка все чаще выступает уже не только как неотъемлемая часть, но даже и как отправная точка при разработке внутрифирменных планов. Объем и конкретная методология изучения рынка разнятся от фирмы к фирме. Однако при этом, как правило, анализируются следующие обязательные факторы: характеристика продукта и его особенностей, которые могут заинтересовать потребителей, точное определение функций, которые он может выполнять; количественная оценка текущего и перспективного спроса на продукт, возможных цен, прибыли и влияния на них тенденций; степень насыщенности рынка предыдущими моделями данного продукта; определение и оценка методов сбыта (прямая продажа, использование оптового звена, сеть обслуживания и прочее); оценка конкурирующих товаров и их слабых мест; расход времени и средств на создание нового продукта. Подобный анализ повторяется и уточняется по мере продвижения инноваций по циклу “идея-рынок”, а полученные результаты в наибольшей степени влияют на отбор технических решений для дальнейшей разработки. Особенно подробным этот анализ бывает перед принятием решения о запуске в производство, ибо в данном случае речь идет о решении, покрывающем около 90% всех суммарных издержек на создание нового продукта. Как правило, для изучения рынков в аппарате управления фирмой накапливается коммерческая и техническая информация, которая затем обрабатывается и доводится (в разной степени аналитичности в зависимости от уровня потребителя) до сведения высших менеджеров, разработчиков, |