|
Пусть также C(Q) функция издержек владельца АБД по предоставлению информационных услуг, которая может быть представлена как: C(Q) = vQ + F, (2) где F —фиксированные издержки, т.е. издержки, независимые от количества предоставленных информационных услуг (затраты на приобретение и обслуживание технических средств, приобретение, разработку и развитие программных средств, приобретение информации, маркетинг и т. д.), составляющие подавляющую часть всех затрат владельца АБД; v прямые издержки на предоставление одной информационной услуги (например, выплаты авторского вознаграждения производителю БД). Из (1) и (2) следует, что прибыль владельца АБД П, равна разности между доходом и издержками и выражается как: n(Q ) = R(Q)-C(Q) = (P (Q )-v)-Q -F (3) Необходимым условием получения максимальной прибыли является равенство предельного дохода MR предельным издержкам МС: MR(Qo) = MC(Qo), (4) MR (Q) = dR /dQ = (dP / dQ) •Q + P, (5) MC (Q) = dC / dQ = v, (6) где Q0 объем спроса на информационные услуги, при котором достигается максимальная прибыль. Если это условие выполняется, то оптимальная цена Р0будет равна: Po = P (Q o) = v ( l + l / ( z ( Q o ) l ) ) , (7) где z эластичность спроса по цене (z = d (In Q) / d (In P)). При спросеQ0и ценах P0 максимальные доход Ro иприбыль П0 составят: Ro = Р0Qo = V Qo -(I + 1/ (z (Q 1)), (8) По =Ro-C(Qo) = v . Q „ / ( z ( Q o ) l F . (9) Выражение (9) показывает величину максимальной прибыли при заданных кривой спроса и структуре издержек (рисунок 1.1). |
вателям АБД, в течение определенного периода (например, года). При этом информационные услуги могут быть измерены, например, при помощи некоторых единиц информации (докумен т, динамический ряд и др.). Тогда: R(Q) “ Р(0) ■Q> О) где р = P(Q) уравнение кривой спроса (dP/dQ < 0). ]1усть также C(Q) функция издержек владельца АБД по предоставлению информационных услуг, которая может быть представлена как; C(Q) = v-Q -l' F, (2) где F фиксированные издержки, т.с. издержки, независимые от количества предоставленных информационных услуг (затраты на приобретение и обслуживание технических средств, приобретение, разработку и развитие программных средств, приобретение информации, маркетинг и т. д.), составляющие подавляющую части» всех затрат владельца АНД; * v прямые издержки на предоставление одной информационной услуги (например, выплаты авторского вознаграждения производителю БД). Из (1) и (2) следует, что прибыль владельца АБД Я, равна разности между доходом и издержками и выражается как: 11 (Q ) R(Q) С (0 ) (P(Q) v) Q К (3) Необходимым условием получения максимальной прибыли является ра~ венство предельного дохода^А^ предельным издержкам МО. !MR(Q„) = MC (Qo), (4) MR (0 ) = dR /dQ = (dP / dQ) • Q + P, (5) MC (Q) = dC / dQ v, (6) где Qo объем спроса на информационные услуги, при котором достигается максимальная прибыль. Если это условие выполняется, то оптимальная цена Ро будет равна: Ра =* Р (Qo) ” v •(1 + I / (z (Qo) 1)), (7) где z эластичность спроса по цене (z d (In Q) / d (in P)). 101 При спросе Qo к ценах Pi» максимальные доход R0 и прибыль По составят: Rn = Р» *Qo v *Qo *(1 + I / (z (Q I)), (8) По = Ro С (Qo) = v •Qo / (z (Qo) 1 F. (9) Выражение (9) показывает величину максимальной прибыли при заданных кривой спроса и структуре издержек (рисунок 2.2). Но так как максимальный доход (8) не зависит от фиксированных издержек F, размер По может оказаться ниже некоторого уровня прибыли, принятого владельцем ЛБД в качестве целевого или ожидаемого. В таком случае оптимальным поведением владельца АБД будет либо повышение качества информационных услуг, меняющее форму кривой спроса, и пересмотр структуры издержек, либо вообще отказ or распространения данной информация средствами АБД. Как бы то ни было, вопрос о соответствии максимальной прибыли целевым установкам владельца АБД не может быть решен исключительно методами ценообразования. Следовательно, целесообразно предположить, что данное соответствие в конечном счете установлено, а По выступает как ожидаемая прибыль. Модель (I) (9) позволяет сформулировать следующ ее теоретическое правило определения цен 1 11, с. 62]. Правило I. Владелец АБД должен понижать (повышать) цену, если предельный доход (5) больше (меньше) предельных издержек (6), до тех пор, пока между этими величинами не установится равенство (4). Однако реализация этого правила на пра>стике осложняется тем, что кривая спроса (1), как правило, неизвестна. Поэтому точное определение оптимальных цен не всегда представляется возможным. В этих условиях необходим переход к их приближенным оценкам, полученным на основе имеющейся у владельца ЛБД информации. Обычно владелец АБД располагает сведениями о своих издержках и о целевой прибыли. Кроме того, ему могут быть доступны оценки спроса (чаще всего экспертные), а также информация о существующих рыночных цс102 зок, то владелец АБД может недополучить часть прибыли; если же уровень цен слишком высок, то прибыль также может не быть максимальной, ибо высокие цены ограничивают спрос на информационные услуги. Поэтому при определенных условиях необходимо существование оптимального уровня цен. Такой уровень будет в значительной мере зависеть от эластичности спроса по цене. Необходимым условием получения максимальной прибыли является равенство предельного дохода MR предельным издержкам МС: MR(Qo) = MC(Qo), (25) MR(Q) = dR/dQ = (dP/dQ)Q + P, (26) MC(Q) = dC/dQ = V; (27) где Q() объем спроса на информационные услуги, при котором достигается максимальная прибыль; Р цена информационной услуги, предоставляемой пользователям АБД; V прямые издержки на предоставление одной информационной услуги. Если это условие выполняется, то оптимальная цена Р« будет равна: Po = P (Q ,» )= V -(l il / Z ( Q „ ) l ) , (28) где Z эластичность спроса по цепе (Z d (lnQ)/d (InP)). В рыночной экономике следует учитывать следующие правила установления цен [111, с. 62-64]: 1. Владелец АБД должен понижать (повышать) цену, если предельный доход больше (меньше) предельных издержек, до тех пор, пока между этими величинами не установится равенство. 2. Если более достоверной является информация о спросе, по его заданному наиболее вероятному (среднему) значению вычисляется размер цены, необходимой для получения целевой прибыли. 3. В условиях, когда сведения о спросе менее достоверны, чем о ценах, целесообразен противоположный вид расчетов: измерение спроса на информационные услуги, при котором будет достигаться установленный размер прибыли. 150 |