|
По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления его рыночных позиций возможна модификация ценовой политики в направлении: 1) взимания цены подписки; 2) корректировки цен в соответствии со спросом; 3) включения в прейскуранты дополнительных видов цен (например, месячного минимума). Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для постоянных пользователей (например, в виде снижения цен в зависимости от интенсивности работы с БД). Минимизация риска возможна двумя основными способами: снижением неопределенности получения прибыли и повышением ее ожидаемой величины. Нами был рассмотрен механизм ценообразования на информационные услуги с целевой функцией максимизации прибыли и с учетом риска и неопределенности. В этом механизме велика роль спроса на информационные услуги. Величина же спроса во многом определяется особенностями региональных (локальных) рынков информационных продуктов и услуг. К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю выделяют следующие важнейшие неценовые детерминанты рыночного спроса [115, стр. 65]: 1) вкусы, или предпочтения потребителей; 2) число потребителей на рынке; 3) денежные доходы потребителей; 4) цены на сопряженные товары; 5) потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов. В рыночной экономике одним из самых важных факторов, влияющих на уровень спроса покупателей, является цена. При прочих равных условиях цена влияет на спрос обратно пропорционально. Чем выше цена, тем ниже спрос и общее количество покупаемого товара. И наоборот, с понижением цены это количество увеличивается. Однако эластичность спроса по цене на различные товары неодинакова. В зависимости от уровня и остроты потребностей, значимости тех или иных товаров для потребителей, спрос на цены может быть более или менее эластичным или вовсе неэластичным. Применительно к информации (и, прежде всего, к автоматизированной экономической коммерческой информации) можно сказать, что спрос на эту информацию неэластичен |
Оптимальное соотношение между различными видами цен должно устанавливаться с учетом требований к минимизации риска, удобству пользователей, а также в зависимости ог конъюнктуры рынка и стадии жизненного цикла интерактивных услуг. Сложившаяся рыночная практика ценообразования на интерактивные услуги требует, чтобы структура цен обеспечивала: прозрачность платежей для пользователей; контролируемость платежей пользователей; ■■ предсказуемость платежей пользователями; связь платежей с ценностью получаемой информации; преемственность цеповой политики. На начальном этапе коммерческой эксплуатации АБД ценовая политика должна быть направлена в первую очередь на завоевание рынка, что может быть достигнуто, например, за счет: предоставления права бесплатного доступа к АБД в течение первых сеансов; отказа от взимания цены подписки; бесплатного представления справочной информации; установления относительно низкой цены часа подсоединения в сочетании с достаточно высокой ценой за получение информации; бесплатного обучения и консультирования. По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления его рыночных позиций возможна модификация ценовой политики в направлении: взимания цены подписки; корректировки цен в соответствии со спросом; включения в прейскуранты дополнительных видов цен (например, месячного минимума). Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для постоянных пользователей АБД 113 большей степени связаннее о результатами поиска в АБД. Во втором случае подписка практически эквивалентна представлению льгот пользователям, работающим с АБД более определенного количества часов, и ведет к недополучению владельцем АБД части прибыли. Однако, как свидетельствует широкое распространение подобных льгот на международном информационном рынке, стимулируемое ими расширение спроса на услуги АБД и повышение его устойчивости являются, по-видимому, приемлемой компенсацией негативным сторонам подписки. Учет преимуществ и недостатков рассмотренной структуры цен позволяет конкрегизировать правило 4. Правило 5. Установление подписки наиболее целесообразно в ситуации, когда неопределенность и риск остаточно велики. В противном случае отрицательные стороны подписки перевешивают ее достоинства, и сама она превращается из эффективного метода снижения неопределенности и риска в фактор ограничения прибыли [ I II , с. 75]. Неопределенность прибылей связана, прежде всего, с чисто конъюнктурными факторами спроса, не всегда поддающимися учету. Кроме того, на нес оказывают воздействие структура издержек владельца АБД (преобладание в ней фиксированных издержек) и качество информационных услуг. Поэтому минимизация неопределенности, как и максимизация ожидаемой прибыли, не может быть достигнута одними лишь методами ценообразования. Но в то же время правильное установление уровня цен стимулирует устойчивый спрос на информационные услуги, а продуманная структура цен позволяет ограничить негативные влияние на прибыль со стороны его неопределенности. Выше рассмотрен механизм ценообразования на информационные услуги с целевой функцией максимизации прибыли и учетом риска и неопределенности. В этом механизме исключительно велика роль спроса на информационные услуги. Величина ж е спроса во многом определяется особенностями региональных (локальных) рынков информационных продуктов и услуг. р л Пб вые детерминанты рыночного спроса [114, стр. 65]: 1) вкусы, или предпочтения потребителей; 2) число потребителей на рынке; 3) денежные доходы потребителей; 4) цены на сопряженные товары; 5) потребительские ожидания относительно будущ их цен и доходов. Рассмотрим основные факторы, определяющие величину рыночного спроса на информационные продукты и услуги (ИПУ). В рыночной экономике одним из самых важных факторов, влияющих на уровень спроса покупателей, является цена. При прочих равных условиях цена влияет на спрос обратно пропорционально. Чем выше цена, тем ниже спрос и общ ее количество покупаемого товара. И наоборот, с понижением цены это количество увеличивается. Однако эластичность спроса по цене на различные товары неодинакова. В зависимости от уровня и остроты потребностей, значимости тех или иных товаров для потребителей, спрос на цены может быть более или менее эластичным или вовсе неэластичным. Применительно к информации (и, прежде всего, к автоматизированной экономической коммерческой информации) можно сказать, что спрос на эту информацию неэластичен или имеет низкую эластичность. Покупатели информации, как правило, остро нуждаются в ней и готовы приобрести сё даж е при относительно значигельном повышении цен. При этом изменение уровня цен влияет на выбор информации, на еб ранжирование в случае приобретения. Чаще всего покупателей интересует информация об ассортименте реализуемой продукции, ценах на неб, об основных продавцах и конкурентах. Таким образом, влияние рыночных цен на величину платёжеспособного спроса потребителей информации очень велико, хотя значимость спроса по цене зависит также от ценности информации для потребителей, от остроты потребности в ней. В связи с этим при определении спроса надо учитывать также вкусы и предпочтения покупателей. Вкусы и предпочтения покупателей потребителей информации определяются их потребностями в той или иной информации определенного на118 |