|
333 число самых разнообразных культурных продуктов и услуг. Расширение рынка за те границы, в пределах которых в данный момент функционируют компании, подразумевает, во-первых, наличие знаний о том, кто является потребителем их товаров и услуг, каковы характер и причины потребительского поведения, и, во-вторых, принятие этого факта всеми заинтересованными сторонами, включая творцов культурных Это также подразумевает мощное позиционирование своего продуктов. продукта творческими коллективами, эффективное использование л229 технологических новшеств и информационную систему маркетинга. Для массовой культуры, которая утверждает тождественность материальных и духовных ценностей, в равной степени выступающих как продукты массового потребления, весьма важно продвижение культурного продукта в массы, осуществляемое с помощью маркетинга. В о многом продвижение товара здесь зависит от того, как он «упакован», как отражен в ! рекламе. Маркетинг оказывает решающее воздействие на репертуар театров, ; телевизионные программы, издательское дело рынок аудио и видео кассет, на м о л о д е ж н у ю моду. Предприятие сконцентрирована же, работающее в сфере высокого по искусства, { маркетингу на своей миссии, и роль менеджера заключается в том, чтобы помочь ей исполнить свою миссию. Более важно то, что продукт вытекает из этой миссии и что ответственность за выбор продукта несет творец, а не менеджер по маркетингу, как в традиционной экономике. Творческий продукт «высокого» искусства существует не ради удовлетворения потребностей рынка. Его предназначение состоит в независимости от рынка и этим определяются особенные маркетинговые задачи, которые необходимо решать нетрадиционными методами. Вместо того, чтобы пытаться удовлетворить потребности потребителей, предлагая им желанный продукт, арт-менеджер ищет потребителей, воспринимающих '^'^'^ См.: Кольбер Ф. Маркетинг в искусстве // Государственная служба за рубежом. Реферативный бюллетень. Управление культурой. М., 2004. №5. С П 1. |
77 этом маркетинг осуществляет четкое расслоение духовной продукции по типам потребителей. Сфера культуры, с точки зрения Ф.Кольбера, имеет дело с очень фрагментированным и конкурентным рынком, с очень различными категориями потребителей. Потенциального клиента окружает невероятное число самых разнообразных культурных продуктов и услуг. Расширениерынка за те границы, в пределах .которых в данный момент функционируют компании, подразумевает, во-первых, наличие знаний о том, кто является потребителем их товаров и услуг, каковы характер и причины потребительского поведения, и, во-вторых, принятие этого факта всеми заинтересованными сторонами, включая творцов культурных продуктов. Это также подразумевает мощное позиционирование своего продукта творческими коллективами, эффективное использование технологических новшеств и информационную систему маркетинга1. Для массовой культуры, которая утверждает тождественность материальных и духовных ценностей, в равной степени выступающих как продукты массового потребления, весьма важно продвижение культурного продукта в массы, осуществляемое с помощью маркетинга. Во многом продвижение товара здесь зависит от того, как он "упакован", как отражен в рекламе. Маркетинг оказывает решающее воздействие на репертуар театров, телевизионные программы, издательское дело рынок аудио и видео кассет, на молодежную моду. Предприятие же, работающее в сфере высокого искусства, сконцентрирована на своей миссии, и роль менеджера по маркетингу заключается в том, чтобы помочь ей исполнить свою миссию. Более важно то, что продукт вытекает из этой миссии и что ответственность за выбор продукта несет творец, а не менеджер по маркетингу, как в традиционной экономике. Творческий продукт "высокого" искусства существует не ради удовлетворения См.: Кольбер Ф. Маркетинг в искусстве // Государственная служба за рубежом. Реферативныйбюллетень. Управление культурой. 2004;№5.М.,2004.С.111. 1 78 потребностей рынка. Его предназначение состоит в независимости от рынка и этим определяются особенные маркетинговые задачи, которые необходимо решать нетрадиционными методами. Вместо того, чтобы пытаться удовлетворить потребности потребителей, предлагая им желанный продукт, арт-менеджер ищет потребителей, воспринимающих очарование продукта. Это главное концептуальное различие между традиционным маркетингом и маркетингом искусств. Для того, чтобы найти "правильных" потребителей, менеджер должен очень хорошо знать рынок и разбираться в продуктах, интересующих различные группы потребителей. В сегодняшней обстановке высокой конкуренции арт-менеджеры должны также развивать и позиционировать бренд своейорганизации1. Одной из основных категорий маркетинга является товар. Ф. Котлер называет товар "удовлетворителем потребности". Маркетинговые стратегии это отыскать потребителей, которым они хотят продавать товары, выяснить потребности и создавать товар, который как можно полнее эти потребности i удовлетворяет". Еще раз подчеркнем, что товар в культуре это очень специфический товар. В современном обществе стала активно обсуждаться проблема культурных продуктов именно как культурных товаров. Эта проблематика интересна в связи с усилением внимания к культурному обращению в целом, связана с проблемой равновесия цен и спроса на продукты культуры, а также попыткой оценит культурные ценности в чисто экономическом ключе в условиях всевластвования рынка. Вопрос о культурных товарах и их специфике активно обсуждается специалистами, в том числе применительно к обращению культурных товаров на международном уровне в связи с вступлением России в ВТО, и на национальном уровне, и на уровне муниципальном, когда перед российскими организациями культуры стоит 1 2 См.:КольберФ.Маркетингвискусстве.С.112-113. См.:Котлер Ф. Основымаркетинга.М.Д995. С.12-13. |