|
340 О п р е д е л я ю щ у ю роль в брепдинге имеет реклама, направленная на целевую аудиторию и распространяемая с помощью новых информационных технологий. В структуру маркетинговой концепции могут также входить, выставки, презентации, рауты, анонсы, Р К и т.д. Важным маркетинговым решением является выбор названия марки. Относительно того, что такое бренд весьма отчетливо высказался руководитель одного из рекламных гигантов: «Различие между продуктом и брендом фундаментальное. Продукт нечто изготовленное на заводе; бренд это то, что покупают потребители». «Сообразительные рекламные агентства давно выбросили из головы идею, будто о н и проталкивают продукцию, созданную другими, и стали мыслить себя «фабриками» по производству брендов, создающими то, что имеет истинную ценность: идею, образ жизни, жизненную позицию. Создатели брендов это новоявленные супер производители в нашем постиндустриальном обществе, в так называемой экономике знаний и информации. Эта свежая идея уже сделала нечто большее, чем просто дала нам невиданные дотоле рекламные компании, похожие на храмы супермагазины и утопические корпоративные кампусы. О н а изменяет лицо глобального рынка труда и занятости». " Сегодня уже не уникальное торговое предложение лежит в основе позиционирования продукта на рынке, реальные свойства продукта трудно ставить в основу конкурентной борьбы. Л ю д и выбирают не сам продукт, а имидж, образ, идею. Бренды существуют в головах людей, поэтому нужно поддерживать бренды как «истинные ценности». «Единственный явно в ы и г р ы ш н ы й элемент в жизни современной компании это бренд. В данном контексте бренд лучше всего определить как коммуникацию продукта с 238 людьми». только Бренд обещание соответствие цены и качества, причем не но и символического. Центральный тезис потребительского, постмодернистского маркетинга будет звучать так: «бренд мотивирует Ляпоров В. Брэндинг: зал ожиданий // Бизнес-журнал. 2004. №24. С.71. Ляпоров В. Интеллектуальное оружие // Бизнес-журнал. 2004. №20. С.39. |
84 культуры" . Использование бренда создает такие нематериальные его конкурентные преимущества как репутация учреждения культуры, известность, ассоциация с принадлежностью потребителя его товаров и услуг к определенному культурному слою. Определяющую роль в брендинге имеет реклама, направленная на целевую аудиторию и распространяемая с помощью новых информационных технологий. В структуру маркетинговой концепции могут также входить, выставки, презентации, рауты, анонсы, PR и т.д. Важным маркетинговым решением является выбор названиямарки. Относительно того, что такое бренд весьма отчетливо высказался руководитель одного из рекламных гигантов: "Различие между продуктом и брендом фундаментальное. Продукт нечто изготовленное на заводе; бренд — это то, что покупают потребители". "Сообразительные рекламные агентства давно выбросили из головы идею, будто они проталкивают продукцию, созданную другими, и стали мыслить себя "фабриками" по производству брендов, создающими то, что имеет истинную ценность: идею, образ жизни, жизненную позицию. Создатели брендов — это новоявленные суперпроизводители в нашем постиндустриальном обществе, в так называемой экономике знанийи информации.Эта свежая идея уже сделала нечто большее, чем просто дала нам невиданные дотоле рекламные компании, похожие на храмы супермагазины и утопические корпоративные кампусы. Она изменяет лицо глобального рынкатруда изанятости" 2 . Сегодня уже не уникальное торговое предложение лежит в основе позиционирования продукта на рынке, реальные свойства продукта трудно ставить в основу конкурентной борьбы. Люди выбирают не сам продукт, а имидж, образ, идею. Бренды существуют в головах людей, поэтому нужно поддерживать бренды как "истинные ценности". "Единственный явно Андрейкина М.С. Бренд в сфере культуры и искуства // Справочник руководителя чреждениякультуры 2004.№10. С.44. ЛяпоровВ.Брэндинг:зал ожиданий//Бизнес-журнал.2004.№24. С.71. 85 выигрышный элемент в жизни современной компании — это бренд. В данном контексте бренд лучше всего определить как коммуникацию продукта с людьми" .Бренд обещание соответствие цены и качества, причем не только i потребительского, но и .символического. Центральный тезис постмодернистского маркетинга будет звучать так: "бренд мотивирует потребителя значит, развивая бренд, ты управляешь мотивацией к покупке". Предложив людям перспективу сгруппироваться вокргу бренда или представить самих себя другим в более выгодном свете, можно сформировать лояльное сообщество вокруг определенной продукции . Изучая спрос, сегодня сначала формулируют востребованную идею продукта производят. "Работа менеджера по маркетингу заключается в том, чтобы и только потом его потенциальные потребители получили точный рекламный имидж продукта. Некоторые культурные институты легко распознаваемы даже среди людей, никогда их не посещавших: Метрополитен Опера, Музей Гугенхайма, Театр Колизей Франс,Сиднейский оперный театр. ...В сфере искусства в настоящее время наблюдается очень острая конкуренция. Потребители сталкиваются с таким огромным ассортиментом,' что им сложно сделать выбор. Брендинг предлагает потребителям упрощение процесса обработки информации, получаемой с рынка. С точки зрения организации, брендинг позволяет менеджеру по маркетингу упростить коммуникацию с целевой аудиторией: чем сильнее и точнее бренд, тем меньше информации будет нужно, чтобы сделать продукт понятным или облегчить задачу по убеждению потребителя. Музей Гугенхайма и Британский музей являются примерами организаций, демонстрирующих пять характеристик сильного бренда: названия хорошо известны; восприятие потребителями связано с высоким качеством; названия связаны с яркими моментами (коллекциями, мероприятиями); оба музея 1 ЛяпоровВ.Интеллектуальное оружие//Бизнес-журнал. 2004.№20. С.39. |