363 культуры функции маркетинга ограничены, они практически сводятся к рекламе и связи с общественностью, что явно недостаточно для развитого рынка культурной сферы. Но, тем не менее, независимо ни от каких причин маркетинг все-таки развивается, и появляются в управлении новые направления, и понятия, такие как брэндинг. Это новейшая технология продвижения товара на рынке. Это более емкое понятие, чем просто марка товара, это имидж, особенностью которого является повсеместная узнаваемость и глубокая укорененность в массовом сознании. Процесс создания товара культуры и обслуживание в сфере досуга и искусства. Брэндинг, в России, существует менее двух лет, и еще не набрал той силы, потенциалом которой он обладает. Е щ е не все социально-культурные структуры понимают сущность этого направления в маркетинге на рынке потребления товара культуры. Брэндинг помимо своей специфики, предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций, он проводится не только в рамках РК или рекламы. В основе его работы лежит маркетинговая концепция, в структуру которой входят реклама, выставки, презентации, рауты, анонсы, РК и т.д. Брэндинг начинается с разработки имени марки. Очень важен выбор названия, что является важным маркетинговым решением. Так как потребитель, прежде всего, видит, психологически воспринимает название и только потом делает выбор между фирмами, еще не зная качество предлагаемого товара потребителю. Название магазина «Книгомир» говорит о том, что именно здесь мы попадем в мир книг, а уже потом будем определять, насколько хорош выбор литературы или плох, но марка уже привлекла внимание потребителя. Поэтому следует очень тщательно и тонко подходить к методам выбора марки. Один из классиков современного маркетинга Эл Райе автор книг, который является консультантом ряда крупных международных фирм по вопросам рынка. По его словам воздействия рекламы заканчивается, и на передовые фланги выходят методы и приемы РК. Если товар культуры достаточно известен и у него есть еще имя (выставка творчества А. Шилова, |
83 целевых групп, на увеличение их покупательского потенциала путем наиболее полного и лучшего представления продукта или услуги. Сегодня ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки бренда, которая стала трактоваться расширенно. Начала осуществляться экспансия торговых марок уже привычных продуктов в совершенно новые области человеческой деятельности. Бренд — более емкое понятие, чем просто марка товара, это имидж, особенностью которого является повсеместная узнаваемость и глубокая укорененность в массовом сознании. Бренд стоит у истоков формирования культурных потребностей, ончетко дает определение товару, марке, качеству, его полезности иценностного носителя. Брендинг в России,существует менее двух лет, и еще не набрал той силы, потенциалом которой он обладает. "Бренд отличается от обычного названияили именитем нематериальным багажом, который "прилагается" к его обозначению: легендой, мифом, широкой известностью, узнаваемости идентификацией с определенным качеством, стилем, направлениями. Действительно, (брендированный) товар или услуга это не просто продукт плюс название, это некие знания, полученные своим и обязательно подтвержденные чужим (знакомых, знакомых знакомых и, конечно же, СМИ) опытом. Как правило, такие знания выходят далеко за рамки практического применения этого продукта. Датский экономист-футуролог Ральф Иенсен в своей книге "общество мечты" утверждает, что современные люди вообще склонны приобретать "истории". И не столь важно, правдивы ониили вымышленны (хотя обманывать ожидания зрителя ни в коем случае нельзя) Сможет ли человек, ни разу не бывший в Большом театре или никогда не посещавший Эрмитаж, что-то сказать об этих учреждениях культуры? Вероятнее всего ответ будет положительным: повторим, что в данном случае не имеет решающего значения, насколько знания потребителя отвечают действительности, важно, что у него вообще сложились некие представления и отношение к той или иной организации |