|
Из приведенных схем видно, что товарный знак (знак обслуживания) это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании). А брендинг это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге). Эта деятельность основывается на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов сейлз промоушн (стимулирование сбыта) и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающим его образ (Brand image). В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, т.е. процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако брендинг включает так же и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заинтересованно в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а так же к тем товарам или услугам, которые оно производит, оказывает. Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг». Понятие бренда гораздо шире понятий «товарная марка» и «товарный знак». Понятие бренд включает все, что думает и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение, по крайней мере, к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т.п.). Поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу. 30 |
нию своего бренда компании следует относиться как к честному контракту с покупателем» [76, с. 450]. В соответствии с Федеральным законом «О товарных знаках» [1] в качестве торговой марки могут использоваться обозначения, поданные на регистрацию, но еще не зарегистрированные, а также обозначения, которые не могут быть запатентованы в соответствии с законом в качестве товарного знака. Таким образом, юридическое понятие «торговая марка» является, собственно, одним из элементов маркетингового понятия «бренд», но далеко нс единс твенным. В действительности в России чаще используется понятие «товарный знак» нежели широко распространенное на Западе понятие «торговая марка». Смысловая близость понятий бренда и товарного знака проанализирована в книге В.Н. Домнина, исполнительного директора агентства маркетинговых коммуникаций «Адверта». По его мнению, «товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака. На самом деле понятие бренда гораздо шире оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара (услуга). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение, гхо крайней мере, к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Таким образом, область применения бренда ограничена мнениями, чувствами, ассоциациями и воображениями потребителей, имеющих отношение к товару, а область применения товарного знака ограничена правовой областью, регламентированной законом о товарных знаках и соответствующими подзаконными актами» [43, с. 31-36]. Сравнивая определение бренда и товарного знака, А.М. Годин и другие авторы замечают, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом «О товарных знаках» [28, с. 38]. 18 |