|
House», «Coca-Cola», «Procter & Gamble», «Campbell Soup», «Gillete», «Kodak» и многие другие [86, с. 44]. Основной вклад в развитие и становление брендинга внесли Великобритания и США, где впервые появилась система брендов как взаимосвязанная совокупность поддерживающих друг друга и выполняющих различные роли в иерархии брендов, обеспечивающая эффект синергии, и система управления ими (бренд-менеджмент). Для демонстрации связи между понятиями товара и бренда весьма интересно метафорическое определение, данное А. Эллвудом. «В основе всех успешных брендов всегда лежит востребованный товар или услуга. Товар или услугу можно представить в виде твердого белого шарика для гольфа. Бренд же — это сияющий, многоцветный воздушный шар, окружающий этот шарик. Мембрана воздушного шара — это гибкая структура, которая может растягиваться и изменяться в различных целях, хотя шарик для гольфа, располагающийся в середине, останется неизменным. Решение потребителя купить именно этот бренд основывается на виде воздушного шара, хотя в дальнейшем ему придется опираться на свойства именно того шарика для гольфа, который находился под сверкающей оболочкой. В данном случае бренд действует как приманка, заставляющая потребителя обратить внимание на данный товар и отличить его от товаров-конкурентов» [109, с. 17]. Д. Аакер, сопоставляя категории бренда и товара, пишет, что товар включает такие характеристики, как область применения, функциональные свойства, качество/ценность и использование (рис. 1.1). Бренд же помимо свойств товара может включать следующие элементы: пользователей марочной продукции; страну происхождения; ассоциации с организацией; «личность» бренда»; символы; взаимоотношения между брендом и потребителями; эмоциональные выгоды; выгоды самовыражения [1, с. 100-101]. В.Н. Домнин разграничил также понятия «бренда» и «товара». Бренд, по его словам, это «образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека». Если человек представляет себе ре33 |
общей массы кошеурентов-производителей однородных товаров. Это потребовало значительных усилий: по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок. Именно с XIX в. ведут свой отчет всемирно известдые бренды «Ьеух'з», «Мах\уе11 Ноизе», «Соса-Со1а», «Ргос1ег & ОатЫе», «СашрЬеП 8оир», «ОШе1е», «Кос1а1с» и многие другие [108, с. 44]. Основной вклад в развитие и становление брендинга внесли Великобритания и особенно США, где впервые появилась система брендов как взаимосвязанная совокупность поддерживающих друг друга и выполняющих различные роли в иерархии брендов, обеспечивающая эффект синергии, и система управления дми (брендменеджмент). Термин «бренд» («Ъгапй») пришел в английский язык в X в. н.э. от древних викингов, где «Ьгапск» означало «выжигать». Изначально примитивное понятие бренда было связано с клеймением домашнего скота, а само клеймо-бренд выполняло функции свидетельства о собственности. С древнейших времен клеймение применялось для идентификации владельца и производителя продукции, выполняло функцию стандарта качества и сообщало о происхождении товара [43, с. 22]. Поскольку понятие «бренд» заимствовано из английского языка, обратимся для выяснения его первозданного значения к англо-русским словарям. Словарь В.К. Мюллера дает восемь значений существительного «Ьгапё», однако наиболее значимыми для нас являются следующие: 1) сорт, качество; 2) выжженное клеймо, тавро, фабричное клеймо, фабричная марка; 3) клеймо, печать позора. «ВгапсЬ как глагол помимо значений «выжигать клеймо, клеймить, позорить» имеет перевод «отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление» [93, с. 81]. Англо-русский словарь В.Б. Боброва по рекламе и маркетингу переводит «бренд» как «торговую марку», объединяя этот термин с понятиями «марочный товар», «клеймо», а также определяя его как синоним «сорта», «качества»1. Словарь иностранных слов приводит такое толкование «бренда»: 1) этикетка; 2) фирма, имя, известное на рынке [122, с. 74]. 1 Цит. по: Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред проф. Н.К.МоисеевойМ.: Омега-Л, 2003. С.46. 13 На наш взгляд, торговая марка или товарный знак является брендом, если: ❖ несут в себе определенные ценности и представляют ценность для потребителя; ❖ способны формировать осведомленность и лояльность; <> имеют четкую идентичность. В.Н. Домнин разграничил также понятия «бренда» и «товара». 'Бренд, по его словам, это «образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека». Если человек представляет себе реальный или воображаемый предмет, который как-либо связан с возможным его потреблением, можно утверждать, что в этот момент понятия бренда и товара для него тождественны. Но понятие бренда намного шире, чем представления о товаре, и не ограничено контекстом потребления. Товар является предметным ядром бренда, той'материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом [43, с. 39]. Для демонстрации связи между понятиями товара и бренда весьма интересно метафорическое определение, данное А. Эллвудом. «В основе всех успешных брендов всегда лежит востребованный товар или услуга. Товар или услугу можно представить в виде твердого белого шарика для гольфа. Бренд же это сияющий, многоцветных! воздушный шар, окружающих! этот шарик. Мембрана воздушного шара — эхо габкая структура, которая может растягиваться и изменяться в различных целях, хотя шарик для гольфа, располагающийся в середине, останется неизменным. Решение потребителя купить именно этот бренд основывается на вххде воздушного шара, хотя в дальнейшем ему придется опираться на свойства именно того шарика для гольфа, который находился под сверкающей оболочкой. В данном'случае бренд действует как приманка, заставляющая потребителя обратить внимание на данный товар и отличить его от товаров-конкурентов» [142, с. 17]. Д. Аакер, сопоставляя категории бренда и товара, пишет, что товар включает такие характеристики, как область применения, функциональные свойства, качество/цеиность и использование (рис. 1.1). Бренд же помимо свойств товара может включать следующие элементы: пользователей марочной продукции; страну происхожде19 ния; ассоциации с организацией; «личность» бренда»; символы; взаимоотношения между брендом и потребителями; эмоциональные выгоды; выгоды самовыражения [3, с. 100-101]. Рис. 1.1. Характеристики бренда но Д. Аакеру В.Н. Домнин отмечал, что товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем. Бренд же нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство, распределение, продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя [43, с. 38]. Как видим, смысловое поле понятия «бренд» намного шире понятий «торговая марка», «товарный знак» и «товар»; все они представляют собой малые элементы, составляющие основу понятия «бренд». Отношение между понятиями принято изображать с помощью круговых схем (кругов Эйлера). В логике различают понятия несравнимые и сравнимые, причем последние делятся на совместимые и несовместимые. В содержании совместимых понятий нет признаков, исключающих совпадение их объемов. Существуют три ч 20 |