Проверяемый текст
Дубинина Мария Александровна. Формирование ценности бренда молочной продукции региона (Диссертация 2010)
[стр. 33]

House», «Coca-Cola», «Procter & Gamble», «Campbell Soup», «Gillete», «Kodak» и многие другие [86, с.
44].
Основной вклад в развитие и становление брендинга внесли Великобритания и
США, где впервые появилась система брендов как взаимосвязанная совокупность поддерживающих друг друга и выполняющих различные роли в иерархии брендов, обеспечивающая эффект синергии, и система управления ими (бренд-менеджмент).
Для демонстрации связи между понятиями товара и бренда весьма интересно метафорическое определение, данное А.
Эллвудом.
«В основе всех успешных брендов всегда лежит востребованный товар или услуга.
Товар или услугу можно представить в виде твердого белого шарика для гольфа.
Бренд же — это сияющий,
многоцветный воздушный шар, окружающий этот шарик.
Мембрана воздушного шара — это гибкая структура, которая может растягиваться и изменяться в различных целях, хотя шарик для гольфа, располагающийся в середине, останется неизменным.
Решение потребителя купить именно этот бренд основывается на
виде воздушного шара, хотя в дальнейшем ему придется опираться на свойства именно того шарика для гольфа, который находился под сверкающей оболочкой.
В данном случае бренд действует как приманка, заставляющая потребителя обратить внимание на данный товар и отличить его от товаров-конкурентов»
[109, с.
17].
Д.
Аакер, сопоставляя категории бренда и товара, пишет, что товар включает такие характеристики, как область применения, функциональные свойства,
качество/ценность и использование (рис.
1.1).
Бренд же помимо свойств товара может включать следующие элементы: пользователей марочной продукции; страну
происхождения; ассоциации с организацией; «личность» бренда»; символы; взаимоотношения между брендом и потребителями; эмоциональные выгоды; выгоды самовыражения [1, с.
100-101].
В.Н.
Домнин разграничил также понятия «бренда» и «товара».
Бренд, по его словам, это «образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека».
Если человек представляет себе
ре33
[стр. 13]

общей массы кошеурентов-производителей однородных товаров.
Это потребовало значительных усилий: по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок.
Именно с XIX в.
ведут свой отчет всемирно известдые бренды «Ьеух'з», «Мах\уе11 Ноизе», «Соса-Со1а», «Ргос1ег & ОатЫе», «СашрЬеП 8оир», «ОШе1е», «Кос1а1с» и многие другие [108, с.
44].
Основной вклад в развитие и становление брендинга внесли Великобритания и
особенно США, где впервые появилась система брендов как взаимосвязанная совокупность поддерживающих друг друга и выполняющих различные роли в иерархии брендов, обеспечивающая эффект синергии, и система управления дми (брендменеджмент).
Термин «бренд» («Ъгапй») пришел в английский язык в X в.
н.э.
от древних викингов, где «Ьгапск» означало «выжигать».
Изначально примитивное понятие бренда было связано с клеймением домашнего скота, а само клеймо-бренд выполняло функции свидетельства о собственности.
С древнейших времен клеймение применялось для идентификации владельца и производителя продукции, выполняло функцию стандарта качества и сообщало о происхождении товара [43, с.
22].
Поскольку понятие «бренд» заимствовано из английского языка, обратимся для выяснения его первозданного значения к англо-русским словарям.
Словарь В.К.
Мюллера дает восемь значений существительного «Ьгапё», однако наиболее значимыми для нас являются следующие: 1) сорт, качество; 2) выжженное клеймо, тавро, фабричное клеймо, фабричная марка; 3) клеймо, печать позора.
«ВгапсЬ как глагол помимо значений «выжигать клеймо, клеймить, позорить» имеет перевод «отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление» [93, с.
81].
Англо-русский словарь В.Б.
Боброва по рекламе и маркетингу переводит «бренд» как «торговую марку», объединяя этот термин с понятиями «марочный товар», «клеймо», а также определяя его как синоним «сорта», «качества»1.
Словарь иностранных слов приводит такое толкование «бренда»: 1) этикетка; 2) фирма, имя, известное на рынке [122, с.
74].
1 Цит.
по: Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред проф.
Н.К.МоисеевойМ.: Омега-Л, 2003.
С.46.
13

[стр.,19]

На наш взгляд, торговая марка или товарный знак является брендом, если: ❖ несут в себе определенные ценности и представляют ценность для потребителя; ❖ способны формировать осведомленность и лояльность; <> имеют четкую идентичность.
В.Н.
Домнин разграничил также понятия «бренда» и «товара».
'Бренд, по его словам, это «образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека».
Если человек представляет себе
реальный или воображаемый предмет, который как-либо связан с возможным его потреблением, можно утверждать, что в этот момент понятия бренда и товара для него тождественны.
Но понятие бренда намного шире, чем представления о товаре, и не ограничено контекстом потребления.
Товар является предметным ядром бренда, той'материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом [43, с.
39].
Для демонстрации связи между понятиями товара и бренда весьма интересно метафорическое определение, данное А.
Эллвудом.
«В основе всех успешных брендов всегда лежит востребованный товар или услуга.
Товар или услугу можно представить в виде твердого белого шарика для гольфа.
Бренд же это сияющий,
многоцветных! воздушный шар, окружающих! этот шарик.
Мембрана воздушного шара — эхо габкая структура, которая может растягиваться и изменяться в различных целях, хотя шарик для гольфа, располагающийся в середине, останется неизменным.
Решение потребителя купить именно этот бренд основывается на
вххде воздушного шара, хотя в дальнейшем ему придется опираться на свойства именно того шарика для гольфа, который находился под сверкающей оболочкой.
В данном'случае бренд действует как приманка, заставляющая потребителя обратить внимание на данный товар и отличить его от товаров-конкурентов»
[142, с.
17].
Д.
Аакер, сопоставляя категории бренда и товара, пишет, что товар включает такие характеристики, как область применения, функциональные свойства,
качество/цеиность и использование (рис.
1.1).
Бренд же помимо свойств товара может включать следующие элементы: пользователей марочной продукции; страну
происхожде19

[стр.,20]

ния; ассоциации с организацией; «личность» бренда»; символы; взаимоотношения между брендом и потребителями; эмоциональные выгоды; выгоды самовыражения [3, с.
100-101].
Рис.
1.1.
Характеристики бренда но Д.
Аакеру В.Н.
Домнин отмечал, что товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем.
Бренд же нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство, распределение, продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя [43, с.
38].
Как видим, смысловое поле понятия «бренд» намного шире понятий «торговая марка», «товарный знак» и «товар»; все они представляют собой малые элементы, составляющие основу понятия «бренд».
Отношение между понятиями принято изображать с помощью круговых схем (кругов Эйлера).
В логике различают понятия несравнимые и сравнимые, причем последние делятся на совместимые и несовместимые.
В содержании совместимых понятий нет признаков, исключающих совпадение их объемов.
Существуют три ч 20

[Back]